Présenté en Conseil des ministres le 10 novembre 2026, un projet de loi du gouvernement imposerait aux annonceurs dont le budget publicitaire annuel excède un million d’euros d’orienter une fraction de leurs achats en ligne vers les sites d’information politique et générale (IPG), dans la limite de 10 %. Défendu par Catherine Pégard, ministre de la Culture, il reprend sous une autre forme une idée emportée quelques jours plus tôt par le rejet du volet recettes du budget. Le texte n’en est qu’au début de son parcours parlementaire, et il divise déjà la filière : le jour même, Jean-Luc Chetrit a démissionné de son poste de président de l’ACPM, l’organisme qui certifie les audiences des médias.
Ce que le texte imposerait aux annonceurs
Le compte rendu du Conseil des ministres intitule le texte « renforcement de l’investissement publicitaire dans les services de presse en ligne d’information politique et générale ». Il vise les principaux annonceurs, publics comme privés, au-delà d’un million d’euros de dépenses publicitaires par an. Le taux exact n’est pas inscrit dans la loi : un décret le fixera, le projet se contentant de poser un plafond de 10 %. Influencia précise qu’il s’agirait d’un décret en Conseil d’État. Selon CB News, les bénéficiaires seraient les services de presse en ligne reconnus IPG, c’est-à-dire les titres qui traitent l’actualité de façon permanente et continue. Le même média indique que le texte doit désormais suivre son parcours législatif sans que l’exécutif ait fixé de date d’examen au Parlement ou d’entrée en vigueur.
The Media Leader apporte plusieurs précisions. Le montant pourrait monter progressivement, les annonceurs devraient en rendre compte dans leur rapport de gestion, et un manquement exposerait le dirigeant à 75 000 euros d’amende, la responsabilité pénale de l’entreprise pouvant aussi être engagée. Le Conseil d’État aurait rendu le 5 novembre un avis sans objection. Le dispositif toucherait le budget numérique des quelque 3 000 plus gros annonceurs et pourrait rapporter quelque 150 millions d’euros aux éditeurs, selon des hypothèses citées par Le Figaro. La presse magazine en serait exclue, a relevé Philippe Bailly (NPA Conseil) auprès d’Influencia.
Pourquoi un projet de loi, une semaine après le budget
L’idée n’est pas neuve. Elle figurait parmi les pistes des États généraux de l’information lancés en octobre 2023. Surtout, elle venait d’être votée sous une autre forme : le 2 novembre, pendant l’examen du budget 2027 en première lecture, les députés avaient voté un amendement du rapporteur général Philippe Juvin, cosigné notamment par Jean-René Cazeneuve. Il prévoyait, rapporte CB News, de taxer les gros annonceurs à hauteur de 0,5 % de leur chiffre d’affaires, sauf s’ils orientaient jusqu’à 15 % de leurs investissements numériques vers la presse en ligne IPG.
Deux jours plus tard, le 4 novembre, l’Assemblée rejetait la partie recettes du budget par 458 voix contre zéro, et le Sénat héritait de la version initiale du gouvernement, explique LCP. L’amendement a disparu avec elle, d’où le choix d’un texte dédié, souligne Influencia. Le temps presse : l’Alliance de la presse d’information générale (APIG) souhaite une adoption avant fin février 2027, avant l’interruption des travaux parlementaires liée aux élections présidentielle et législatives.
Le constat : la publicité numérique a quitté la presse
Le gouvernement justifie la mesure par la baisse des recettes publicitaires de la presse depuis plus de dix ans et par la part de valeur captée par les grandes plateformes. Les chiffres cités varient selon les sources. D’après Influencia, les géants du numérique ont empoché en 2025 environ 9,4 milliards d’euros sur les 12,4 milliards du marché français de la publicité en ligne, soit 76 %. Le livre blanc de l’APIG, cité par The Media Leader, avance 82 % des investissements en ligne pour 2026. Les auteurs de l’amendement budgétaire soulignaient, selon CB News, que les éditeurs paient près de 40 % de ce que coûte la fabrication de l’information politique et générale tout en captant moins de 10 % des revenus publicitaires.
Le fléchage s’inscrit dans un plan plus large présenté le même jour, détaillé par CB News : aides à la presse maintenues à 177 millions d’euros dans le budget 2027, 3 millions supplémentaires pour le Fonds stratégique pour le développement de la presse, et une réduction de 66 % à 33 % de l’abattement fiscal accordé aux plateformes de partage de vidéos gratuites.
Une filière publicitaire divisée
Côté éditeurs, l’APIG, présidée par Marc Feuillée, soutient un texte qui, selon elle, ne crée pas de taxe et ne coûte rien aux finances publiques. Jean-Nicolas Baylet plaide pour un taux élevé : « En dessous de 10%, ce serait un coup d’épée dans l’eau », a-t-il déclaré selon The Media Leader. En face, l’Union des marques dénonce une taxe « inédite et dangereuse ». Le projet se heurte aussi à l’hostilité du groupe Le Monde et des chaînes de télé, et l’Alliance de la radio regrette que son média soit laissé de côté, selon The Media Leader.
La démission de Jean-Luc Chetrit, également directeur général de l’Union des marques, illustre la fracture. Dans sa lettre, relayée par CB News, il oppose la mission de mesure de l’ACPM à une répartition des budgets imposée par la loi, résumée d’une formule : « Mesurer plutôt que décréter ». Pour les annonceurs, l’incertitude principale demeure le taux réel, renvoyé au décret, et le calendrier d’un texte qui doit encore passer devant les deux chambres.
Questions fréquentes
Quelles entreprises seraient concernées par le fléchage publicitaire ?
Ceux dont le budget publicitaire annuel excède un million d’euros, publics comme privés, soit environ 3 000 entreprises selon The Media Leader. Les petits annonceurs restent hors du champ du texte.
Quelle part de leur budget devraient-ils consacrer à la presse ?
Une part de leurs achats publicitaires numériques, fixée par décret, sans pouvoir dépasser 10 %. Le taux n’a pas été annoncé et pourrait augmenter progressivement.
Quand la mesure pourrait-elle s’appliquer ?
Aucune date d’application n’est fixée. Le projet de loi doit être débattu au Parlement, et les éditeurs souhaitent son adoption avant fin février 2027.
Sources
- Compte rendu du Conseil des ministres du 10 novembre 2026 — Élysée (source primaire), 2026-11-10
- Publicité : le Gouvernement veut obliger les gros annonceurs à investir dans la presse en ligne — CB News, 2026-11-11
- Le gouvernement veut flécher la pub digitale vers la presse — The Media Leader, 2026-11-12
- Fléchage publicitaire : le gouvernement présente son projet de loi, Jean-Luc Chetrit démissionne de la présidence de l'ACPM — Influencia, 2026-11-10
- PLF 2027 : les députés votent un fléchage des investissements publicitaires vers la presse en ligne — CB News, 2026-11-03
- Budget 2027 : l'Assemblée rejette à l'unanimité la partie recettes du projet de loi de finances — LCP, 2026-11-04
- Le ministère de la Culture dévoile son plan pour rééquilibrer la concurrence entre médias et plateformes — CB News, 2026-11-12
- Jean-Luc Chetrit claque la porte de la présidence de l'ACPM — CB News, 2026-11-11