Les acteurs du sport, des médias et de la publicité ont jusqu’au 12 novembre 2026 pour répondre à la consultation publique de l’Arcom sur la publicité et le parrainage virtuels dans les retransmissions sportives. Cette consultation prépare une expérimentation de 18 mois, du 1er janvier 2027 au 30 juin 2028, prévue par la loi d’août 2026 sur le sport professionnel. Ce qui se décide maintenant fixera la manière dont les écrans publicitaires pourront être insérés numériquement dans les images des matchs.
De quoi parle-t-on exactement ?
La publicité virtuelle consiste à incruster, par traitement numérique de l’image, des messages commerciaux qui n’existent pas physiquement dans le stade ou la salle. Un panneau autour du terrain peut ainsi afficher une marque différente selon le pays ou le diffuseur qui retransmet la rencontre. La technique est déjà utilisée à l’étranger ; en France, elle va faire l’objet d’un cadre expérimental.
Selon Univers Freebox, l’Arcom lance cette consultation en application de l’article 43 de la loi n° 2026-725 du 3 août 2026 relative au sport professionnel. Ce texte charge le régulateur de définir les modalités techniques de l’expérimentation après avoir consulté les acteurs concernés. La liste des compétitions visées sera arrêtée conjointement par les ministres de la Culture et des Sports, après avis de l’Arcom et du Comité national olympique et sportif français.
Les questions posées par le régulateur
D’après le détail publié par Univers Freebox, la consultation porte sur plusieurs points concrets :
- remplacer des publicités existantes ou créer de nouveaux espaces publicitaires ;
- les emplacements possibles pour les compétitions en salle ;
- l’information du public sur le caractère virtuel des messages ;
- l’accord préalable des diffuseurs, ou leur simple information ;
- d’éventuelles restrictions par secteur d’activité ou par produit ;
- le partage de la valeur entre ligues, clubs et diffuseurs ;
- les formes que pourrait prendre le parrainage virtuel.
Le régulateur affiche trois objectifs : préserver la qualité de visionnage, ne pas accroître excessivement l’exposition à la publicité et garantir l’intégrité des programmes sportifs. La consultation est ouverte à toutes les personnes, entreprises et organisations intéressées, et les contributions s’envoient à une adresse dédiée de l’Arcom.
Un enjeu de partage de la valeur
Derrière la technique se joue une question d’argent. Les panneaux physiques d’un stade sont vendus par le club ou l’organisateur ; un panneau virtuel, lui, peut être modifié par celui qui diffuse l’image. La question du partage entre ligues, clubs et diffuseurs, explicitement soumise à consultation, déterminera qui pourra commercialiser ces nouveaux espaces.
Pour les annonceurs et les agences, la publicité virtuelle ouvre la possibilité de cibler des audiences différentes sur une même rencontre. Pour les chaînes, c’est une source de revenus potentielle dans un marché publicitaire télévisé sous pression. Mais le point sur les restrictions sectorielles reste sensible : les règles françaises encadrant déjà certaines catégories de produits, le régulateur doit dire si des limites spécifiques s’appliqueront aux incrustations.
Ce qui reste incertain
Aucune liste de compétitions ni estimation de recettes n’a été rendue publique à ce stade, relève Univers Freebox. Les modalités précises restent à définir après dépouillement des contributions. Selon une synthèse de CommentCaMarche reprise par Titres Presse, l’essai pourrait démarrer en janvier 2027, ce qui concorde avec la période d’expérimentation indiquée par Univers Freebox.
Pour le téléspectateur, l’enjeu tient en une question : verra-t-il davantage de publicité, ou seulement des messages différents ? La réponse dépendra du choix entre remplacement et création d’espaces, l’un des arbitrages majeurs de cette consultation.
Questions fréquentes
Jusqu’à quand peut-on répondre à la consultation ?
Jusqu’au 12 novembre 2026, selon Univers Freebox. Elle est ouverte à toute personne ou organisation intéressée.
Quand l’expérimentation commencera-t-elle ?
Elle est prévue pour 18 mois, du 1er janvier 2027 au 30 juin 2028, sous réserve des modalités que fixera l’Arcom.
Quelles compétitions seront concernées ?
La liste n’est pas encore connue. Elle sera fixée par les ministres de la Culture et des Sports, après avis de l’Arcom et du CNOSF.
Sources
- Bientôt des publicités virtuelles pendant les matchs à la télévision ? L'Arcom prépare le terrain — Univers Freebox, 2026-10-26
- La publicité virtuelle pourrait bientôt s'inviter dans les matchs à la télévision — Titres Presse / CommentCaMarche, 2026-10-28