Comunicación

Publicidad dirigida a la prensa: lo que el proyecto de ley exige a los anunciantes

Farid Arab 12 novembre 2026 6 min de lectura

L’essentiel

El Gobierno quiere obligar a los anunciantes con más de 1 millón de euros de publicidad al año a reservar hasta el 10 % de su presupuesto digital a la prensa IPG.

À retenir

El Gobierno quiere obligar a los anunciantes con más de 1 millón de euros de publicidad al año a reservar hasta el 10 % de su presupuesto digital a la prensa IPG.

Presentado en el Consejo de Ministros el 10 de noviembre de 2026, un proyecto de ley del Gobierno francés obligaría a los anunciantes cuyo presupuesto publicitario anual supere el millón de euros a orientar una parte de sus compras en línea hacia los sitios de información política y general (IPG), con un límite del 10 %. Defendido por Catherine Pégard, ministra de Cultura, retoma de otra forma una idea que había caído unos días antes con el rechazo del apartado de ingresos del presupuesto. El texto apenas inicia su recorrido parlamentario y ya divide al sector: ese mismo día, Jean-Luc Chetrit dimitió como presidente de la ACPM, el organismo que certifica las audiencias de los medios.

Lo que el texto impondría a los anunciantes

El acta del Consejo de Ministros titula el texto «refuerzo de la inversión publicitaria en los servicios de prensa en línea de información política y general». Se dirige a los principales anunciantes, tanto públicos como privados, por encima de un millón de euros de gasto publicitario al año. El porcentaje exacto no figura en la ley: lo fijará un decreto, y el proyecto se limita a establecer un tope del 10 %. Influencia precisa que se trataría de un decreto adoptado previo dictamen del Consejo de Estado. Según CB News, los beneficiarios serían los servicios de prensa en línea reconocidos como IPG, es decir, los medios que tratan la actualidad de forma permanente y continua. El mismo medio indica que el texto debe seguir ahora su tramitación legislativa sin que el Ejecutivo haya fijado fecha para su examen en el Parlamento ni para su entrada en vigor.

The Media Leader aporta varias precisiones. El importe podría aumentar de forma progresiva, los anunciantes deberían dar cuenta de ello en su informe de gestión, y un incumplimiento expondría al directivo a una multa de 75.000 euros, pudiendo comprometerse también la responsabilidad penal de la empresa. El Consejo de Estado habría emitido el 5 de noviembre un dictamen sin objeciones. El mecanismo afectaría al presupuesto digital de los cerca de 3.000 mayores anunciantes y podría aportar unos 150 millones de euros a los editores, según hipótesis citadas por Le Figaro. La prensa de revistas quedaría excluida, señaló Philippe Bailly (NPA Conseil) a Influencia.

Por qué un proyecto de ley, una semana después del presupuesto

La idea no es nueva. Figuraba entre las propuestas de los Estados Generales de la Información lanzados en octubre de 2023. Sobre todo, acababa de votarse de otra forma: el 2 de noviembre, durante el examen en primera lectura del presupuesto de 2027, los diputados habían aprobado una enmienda del ponente general Philippe Juvin, firmada también, entre otros, por Jean-René Cazeneuve. Según CB News, preveía gravar a los grandes anunciantes con el 0,5 % de su facturación, salvo que orientaran hasta el 15 % de sus inversiones digitales hacia la prensa en línea IPG.

Dos días después, el 4 de noviembre, la Asamblea Nacional rechazó la parte de ingresos del presupuesto por 458 votos contra cero, y el Senado heredó la versión inicial del Gobierno, explica LCP. La enmienda desapareció con ella, de ahí la elección de un texto específico, subraya Influencia. El tiempo apremia: la Alianza de la Prensa de Información General (APIG) desea su aprobación antes de finales de febrero de 2027, antes de la interrupción de los trabajos parlamentarios ligada a las elecciones presidenciales y legislativas.

El diagnóstico: la publicidad digital ha abandonado la prensa

El Gobierno justifica la medida por la caída de los ingresos publicitarios de la prensa desde hace más de diez años y por la parte del valor que captan las grandes plataformas. Las cifras citadas varían según las fuentes. Según Influencia, los gigantes digitales se embolsaron en 2025 unos 9.400 millones de euros de los 12.400 millones del mercado francés de la publicidad en línea, es decir, el 76 %. El libro blanco de la APIG, citado por The Media Leader, apunta al 82 % de las inversiones en línea para 2026. Los autores de la enmienda presupuestaria subrayaban, según CB News, que los editores asumen cerca del 40 % del coste de producir la información política y general, mientras captan menos del 10 % de los ingresos publicitarios.

La medida se enmarca en un plan más amplio presentado el mismo día, detallado por CB News: ayudas a la prensa mantenidas en 177 millones de euros en el presupuesto de 2027, 3 millones adicionales para el Fondo Estratégico para el Desarrollo de la Prensa y una reducción del 66 % al 33 % de la deducción fiscal concedida a las plataformas de intercambio de vídeos gratuitos.

Un sector publicitario dividido

Del lado de los editores, la APIG, presidida por Marc Feuillée, apoya un texto que, en su opinión, no crea ningún impuesto ni cuesta nada a las finanzas públicas. Jean-Nicolas Baylet aboga por un porcentaje elevado: «Por debajo del 10 %, sería un golpe en el agua», declaró según The Media Leader. Enfrente, la Union des marques (asociación francesa de anunciantes) denuncia un impuesto «inédito y peligroso». El proyecto choca también con la hostilidad del grupo Le Monde y de las cadenas de televisión, y la Alliance de la radio lamenta que su medio haya quedado al margen, según The Media Leader.

La dimisión de Jean-Luc Chetrit, también director general de la Union des marques, ilustra la fractura. En su carta, difundida por CB News, contrapone la misión de medición de la ACPM a un reparto de los presupuestos impuesto por la ley, resumido en una fórmula: «Medir en lugar de decretar». Para los anunciantes, la principal incertidumbre sigue siendo el porcentaje real, remitido al decreto, y el calendario de un texto que aún debe pasar por las dos cámaras.

Preguntas frecuentes

¿Qué empresas se verían afectadas por esta orientación de la publicidad?

Aquellas cuyo presupuesto publicitario anual supere el millón de euros, tanto públicas como privadas, es decir, unas 3.000 empresas según The Media Leader. Los pequeños anunciantes quedan fuera del ámbito del texto.

¿Qué parte de su presupuesto deberían dedicar a la prensa?

Una parte de sus compras publicitarias digitales, fijada por decreto, que no podrá superar el 10 %. El porcentaje no se ha anunciado y podría aumentar progresivamente.

¿Cuándo podría aplicarse la medida?

No se ha fijado ninguna fecha de aplicación. El proyecto de ley debe debatirse en el Parlamento, y los editores desean su aprobación antes de finales de febrero de 2027.