Envoyer une newsletter commerciale, relancer un prospect par SMS, écrire à un acheteur repéré sur un salon : pour une TPE ou un indépendant, l’e-mail reste l’outil de prospection le moins cher. Il est aussi l’un des plus encadrés. La règle n’est pas la même selon que le message vise un particulier ou un professionnel, et une simple case pré-cochée peut rendre tout un fichier inutilisable. Voici ce que disent la CNIL et la fiche de Bpifrance Création sur le traitement des données personnelles.
Prospecter des particuliers (B2C) : le consentement d’abord
Vers un particulier, la prospection par voie électronique (courriel, SMS, MMS, automate d’appel) est possible, mais la personne doit être informée et avoir, en principe, donné son consentement préalable. Selon la CNIL, ce consentement doit être « libre, spécifique, éclairé et univoque ». Il suppose un geste positif de la personne, par exemple cocher une case dédiée qui n’est pas cochée à l’avance.
Deux pièges reviennent souvent. D’abord, la CNIL précise que l’acceptation de conditions générales d’utilisation ne peut pas suffire. Ensuite, la case pré-cochée est interdite pour recueillir le consentement. Le consentement doit aussi pouvoir être retiré à tout moment. Bpifrance Création rappelle que ce recueil intervient au moment de la collecte des données et qu’il est strictement interdit à un commerçant en ligne d’utiliser les données personnelles d’un internaute à des fins de prospection sans cet accord.
Les exceptions au consentement
La CNIL admet deux exceptions principales vers les particuliers :
- Le client existant : une entreprise peut prospecter une personne déjà cliente si le message porte sur des produits ou services similaires à ceux qu’elle lui a déjà fournis. Bpifrance Création parle de produits identiques à ceux déjà achetés sur le site. Attention : selon la CNIL, l’exception ne joue pas si aucune vente n’a eu lieu, même si la personne a ouvert un compte en ligne.
- La prospection non commerciale, par exemple un appel caritatif, peut reposer sur l’intérêt légitime, à condition d’informer la personne dès la collecte et de lui permettre de s’opposer simplement et gratuitement.
Prospecter des professionnels (B2B) : l’opposition plutôt que le consentement
Vers un professionnel, la CNIL indique que la prospection peut reposer sur l’intérêt légitime, à une condition : l’objet du message doit être en rapport avec la profession de la personne démarchée. L’exemple donné est celui d’un logiciel présenté au directeur informatique d’une entreprise. Proposer ce même logiciel à un contact dont le métier n’a rien à voir sort de ce cadre.
Dans ce cas, deux obligations demeurent : informer la personne et lui offrir un moyen simple et gratuit de s’opposer. Si le fichier a été acheté ou récupéré auprès d’un tiers, l’entreprise doit s’assurer que les personnes ont été informées de cet usage possible et qu’elles peuvent le refuser. Pour l’opposition, la CNIL recommande une case décochée par défaut.
Les adresses génériques de personnes morales, du type contact@, info@ ou commande@, ne sont pas soumises à ces principes selon la CNIL.
Les étapes pour une campagne conforme
- Trier le fichier : séparer particuliers, clients existants, contacts professionnels et adresses génériques.
- Vérifier la base de chaque contact : consentement daté pour les particuliers, achat réel pour l’exception client, lien avec le métier pour le B2B.
- Revoir les formulaires : une case dédiée, jamais pré-cochée, distincte de l’acceptation des conditions générales.
- Identifier l’expéditeur dans chaque message : la CNIL exige que la personne puisse connaître l’identité de l’organisation, et Bpifrance Création rappelle que tout courrier de prospection précise l’identité de l’annonceur.
- Prévoir un lien de désinscription : chaque message offre un moyen simple de refuser les sollicitations suivantes.
- Traiter les demandes : selon la CNIL, une demande d’exercice de droits reçoit une réponse sous un mois maximum, sauf exceptions.
Ce que peut faire la personne démarchée
Une personne qui reçoit des sollicitations non conformes peut adresser une plainte à la CNIL. Pour les SMS indésirables, la CNIL renvoie vers le 33700, plateforme gratuite créée en 2008 par les pouvoirs publics, la Fédération française des télécoms et une association dédiée aux services multimédias multi-opérateurs : on y transmet le SMS reçu, par formulaire en ligne ou capture d’écran. Pour un cas particulier, comme un fichier ancien ou une activité mixte, le mieux est de consulter directement les pages de la CNIL.
Questions fréquentes
Un particulier qui a créé un compte sur mon site est-il un client ?
Non, selon la CNIL : sans vente ou prestation, l’exception « client existant » ne s’applique pas, et le consentement préalable reste nécessaire.
Faut-il le consentement pour écrire à un professionnel ?
Pas si le message est en rapport avec sa profession : il faut alors l’informer et lui permettre de s’opposer simplement et gratuitement.
Les SMS suivent-ils les mêmes règles que l’e-mail ?
Oui. La CNIL applique au SMS et au MMS les mêmes règles de consentement, d’information et d’opposition qu’au courriel.
Peut-on écrire librement à une adresse contact@ ?
La CNIL indique que les adresses génériques de personnes morales (contact@, info@, commande@) ne sont pas soumises à ces principes.
Une case pré-cochée suffit-elle ?
Non. Elle est interdite pour recueillir le consentement, tout comme l’acceptation de conditions générales ne vaut pas accord à la prospection.
Sources
- La prospection commerciale par courrier électronique — CNIL, 2026-06-10
- Le traitement des données à caractère personnel — Bpifrance Création, 2026-02-01