Busca café en el sitio web de un supermercado. El primer paquete que aparece no es necesariamente el más barato ni el más popular: puede que su marca haya pagado por ese lugar. Unas horas más tarde, una campaña de vídeo puede recordarle ese mismo café. Bienvenido al retail media, donde el distribuidor vende productos, pero también el acceso a sus clientes. De cara a septiembre de 2026, lo que está en juego va más allá de la publicidad: ¿quién captará el valor de los datos de compra y quién demostrará que estos anuncios realmente generan más ventas?
El lineal se convierte en un espacio publicitario
El principio no es del todo nuevo. Las marcas llevan mucho tiempo pagando por folletos, acciones promocionales o espacios destacados en las tiendas. Sin embargo, la digitalización cambia la escala y la precisión del sistema. Una cadena puede comercializar resultados patrocinados en su buscador, banners en su aplicación, publicidad en medios asociados y pantallas en sus puntos de venta.
Se perfilan tres ámbitos: la publicidad en el sitio, en las propiedades digitales del distribuidor; la publicidad fuera del sitio, que utiliza sus audiencias para difundir anuncios en otros espacios; y la tienda, donde la exposición publicitaria se encuentra con el paso por caja. Su punto en común es decisivo: la proximidad al acto de compra. Mientras que una plataforma social conoce sus supuestos intereses, una cadena puede saber qué producto ha comprado realmente.
Sin embargo, ese conocimiento nunca es universal. Depende de la identificación del cliente, del uso de una tarjeta de fidelización, de las compras vinculadas a la cuenta y de las autorizaciones aplicables. También describe una relación comercial concreta: comprar pañales en una cadena no significa comprar allí todos los productos para bebés.
Un segundo motor económico para las cadenas
Para un distribuidor, la promesa es atractiva. Su actividad tradicional exige existencias, almacenes, personal y una logística costosa. La publicidad le permite monetizar un tráfico que ya ha captado. Los ingresos pueden ofrecer una rentabilidad atractiva, aunque sea necesario financiar los equipos comerciales, las herramientas de difusión, la medición y la gobernanza de los datos.
Amazon ha contribuido en gran medida a consolidar este modelo: su actividad publicitaria, presentada por separado en sus resultados desde 2022, ha demostrado que el comercio podía convertirse en un potente motor publicitario. Walmart también ha desarrollado Walmart Connect. En Europa, Carrefour y Publicis lanzaron Unlimitail en 2023, mientras que alianzas como Infinity Advertising, que reúne a Intermarché y Casino, ya habían ilustrado la búsqueda de una masa crítica.
Estas iniciativas, documentadas antes de septiembre de 2026, ayudan a comprender la dinámica sin anticipar su desenlace. Para las cadenas, compartir recursos puede facilitar el acceso a los grandes anunciantes. Para estos, el interés es el inverso: contratar campañas en varias redes sin tener que gestionar tantos contratos, formatos y paneles de control como distribuidores.
Para las marcas, una promesa y una dependencia
El retail media responde a una necesidad concreta. Una marca que lanza un detergente puede llegar a compradores de esa categoría, reforzar su visibilidad en el momento de la elección y observar las transacciones asociadas. También puede buscar clientes que antes no la compraban, en lugar de repetir su mensaje ante consumidores que ya le son fieles.
Pero esta aparente eficacia oculta una tensión. Cuando las primeras posiciones pasan a ser de pago, la marca a veces debe comprar una visibilidad que antes obtenía de forma orgánica. El riesgo es el de un peaje comercial: pagar para seguir presente, especialmente cuando los competidores pujan por las mismas búsquedas. En ese caso, el presupuesto publicitario puede proteger ventas existentes en lugar de generar otras nuevas.
La relación entre proveedor y distribuidor también se complica. La inversión en medios puede competir con las promociones, los descuentos comerciales o la publicidad de marca. Por tanto, un responsable de marketing debe plantear una pregunta menos espectacular que la rentabilidad anunciada: ¿este presupuesto es realmente nuevo o simplemente se ha trasladado desde otra partida de gasto?
La verdadera prueba: atribuir no es demostrar
Este es el núcleo del debate. Un cliente ve un anuncio y después compra el producto: la comercializadora publicitaria atribuye una venta al anuncio. Pero ¿habría comprado sin esa exposición? Si ya había escrito el nombre de la marca en el buscador, la respuesta bien podría ser afirmativa. Una venta atribuida no es necesariamente una venta adicional.
El retorno publicitario habitual, a menudo presentado como la relación entre la facturación atribuida y la inversión en medios, no resuelve este problema. Varía según la ventana de atribución, la consideración de una simple impresión o de un clic y el alcance de las compras incluidas. Dos campañas pueden mostrar resultados muy distintos porque sus reglas de cálculo difieren.
Para medir la incrementalidad, hay que estimar qué habría ocurrido sin la campaña. Un método sólido consiste en comparar un grupo expuesto con un grupo de control, asignados aleatoriamente, cuando el sistema lo permite. Las pruebas geográficas o por tiendas pueden complementar este enfoque. Ningún protocolo es mágico: las promociones simultáneas, las roturas de existencias, las diferencias locales y el movimiento de los clientes pueden distorsionar los resultados.
Las preguntas que conviene plantear antes de firmar
- ¿Qué resultado se busca? Las ventas adicionales, los nuevos clientes o un margen adicional no cuentan la misma historia.
- ¿Qué escenario de comparación se utiliza? El protocolo debe explicar cómo se estiman las ventas que se habrían producido sin publicidad.
- ¿Qué alcance se considera? Una ganancia en un producto puede canibalizar otro formato, otra marca del grupo u otro canal de venta.
- ¿Qué verificación se realiza? Las definiciones, exclusiones y limitaciones deben ser accesibles, con una evaluación independiente cuando sea posible.
Los datos de compra no son un cheque en blanco
Otra frontera es la confianza. Los datos que posee directamente una cadena no están exentos de restricciones. En Europa, el RGPD exige, entre otras cosas, una base jurídica adecuada, transparencia y respeto por los derechos de las personas. A ello se suman las normas relativas a los rastreadores, según los sistemas utilizados. Tener una tarjeta de fidelización no significa aceptar todos los usos publicitarios imaginables.
Los entornos seguros para el cruce de datos, a menudo llamados data clean rooms, pueden limitar el intercambio de archivos individuales entre socios. Sin embargo, no convierten automáticamente cada tratamiento en lícito ni cada resultado en fiable. La minimización de los datos, los plazos de conservación y los controles de acceso siguen siendo esenciales.
¿Y ahora qué?
¿Y ahora qué? Para septiembre de 2026 y más allá, el escenario plausible es el de un mercado más exigente, no simplemente más grande. Los anunciantes podrían dar prioridad a las redes capaces de combinar cobertura, calidad de ejecución y pruebas de incrementalidad reproducibles. Los distribuidores tendrán que equilibrar los ingresos publicitarios y la experiencia de compra: un exceso de espacios patrocinados reduce la pertinencia del lineal digital. El retail media se ganará un lugar duradero si demuestra que crea valor compartido. Vender un espacio es fácil; demostrar que realmente cambia una decisión de compra sigue siendo el verdadero trabajo.