¿Y si todo lo que le han enseñado sobre el emprendimiento y los emprendedores fuera falso? Se acabó el emprendedor héroe, visionario, temerario, dispuesto a arriesgarlo todo por el desarrollo de su empresa, solo contra todos. Con la teoría de la Effectuation, es en realidad la emergencia del “emprendimiento para todos”, donde el Señor o la Señora todo el mundo busca asociar a su entorno para “crear algo”.
El estudio
El emprendedor, debido a su situación muy específica, no actúa como lo haría cualquier empresa “normal”, establecida en su negocio, con conocimiento de su mercado y disponiendo de medios extensos.
El estudio de la manera de proceder de emprendedores de éxito ha permitido comprender el enfoque utilizado por estos para lanzar su negocio. Esto dio lugar a un nuevo paradigma: la Effectuation.
Su autora, Saras D. Sarasvathy, es investigadora y profesora de gestión y emprendimiento. Se interesó en la parte cognitiva del acto de emprender: ¿tienen los emprendedores de éxito capacidades particulares que les permiten destacar? Por ejemplo: clarividencia, tenacidad, toma de riesgos,…
Entrevistó a un número de emprendedores. El tratamiento de sus respuestas le permitió aislar las actitudes de éxito. Estableció entonces su teoría sobre la Effectuation. Más que una teoría, se trata de un nuevo paradigma que socava muchos mitos que rodean al emprendedor desde hace tiempo.
El mito del lobo solitario
En una industria textil moribunda, declarada por todos los expertos en declive inevitable, surge Amancio Ortega, convertido en el segundo hombre más rico del mundo con su sociedad Inditex y su marca estrella Zara.
En un mercado indeciso, dos profesores y un escritor lanzan Starbucks Coffee, que hace algo más que salir adelante: se convierte en la cadena de café más grande del mundo.
Ingvar Kamprad crea la moda del mueble en kit para montar uno mismo y se convierte en uno de los hombres más ricos del mundo.
Más cerca de nuestra época, Jack Ma, profesor de inglés, con una larga lista de fracasos y decepciones en su CV, lanza Alibaba y se convierte en el hombre más rico de China.
A partir de una idea genial, Stacy Madison y Mark Andrus crean Stacy’s, la marca estadounidense más grande de chips aromatizados y la venden a PepsiCo por 60 millones de dólares.
El mito construido en torno a estas historias es: un emprendedor solitario (o una pareja), visionario, que está seguro de sus análisis y su diagnóstico, contradiciendo a todos los especialistas del sector, se lanza con su idea y su visión, asumiendo todos los riesgos y contra viento y marea logra crear su empresa y tener éxito.
El estudio mostró que la gran mayoría de estos creadores de empresas no tenían idea de la magnitud del negocio en el que se embarcaban. Todo el mundo recuerda la reacción de Mark Zuckerberg en la película The Social Network cuando escuchó por primera vez la cifra de mil millones de dólares.
El enfoque causal
El enfoque causal es el procedimiento habitual, estudiado en todos los cursos de marketing y gestión. Es la forma de proceder cuando se evoluciona en un entorno “predictivo”. De hecho, la gran mayoría de las empresas, cuando quieren lanzar un nuevo producto o servicio, estudian primero su impacto, el tamaño de su mercado, su precio de coste, sus costes de producción, las necesidades de financiación,… y establecen un plan de marketing para el lanzamiento del producto.
Esta forma de hacer es efectiva cuando se tiene un conocimiento razonable del campo que se aborda, del mercado al que se sirve y del cliente al que se aspira. Es especialmente válido cuando los conocimientos pasados del mercado y la experiencia en el campo son suficientes para predecir su evolución en un futuro cercano. Esto excluye predecir cualquier discontinuidad en la evolución del mismo.
El fracaso de los expertos
“No hay ninguna razón por la que alguien quiera una computadora en su casa”, había dicho Ken Olson, fundador y presidente de Digital Equipment (DEC) en 1977.
“El caballo ha llegado para quedarse. Pero el automóvil va a desaparecer: es solo una moda”, dijo el presidente de Michigan’s Savings Bank hablando al abogado de Henry Ford.
“Nunca haremos un sistema operativo de 32 bits”, afirmaba Bill Gates en 1989.
En 2005, Sir Alan Sugar, fundador de Amstrad afirmaba: “La próxima navidad, el iPod estará muerto, acabado, kaput”.
“Creo que OS/2 está destinado a ser el sistema operativo más importante, o incluso el programa más importante de todos los tiempos”, predecía Bill Gates en 1987.
Se ve claramente que predecir el futuro de las tecnologías y sus usos no es tarea fácil. Incluso los grandes expertos reconocidos en el campo a veces fracasan. Por una razón simple: en general, las predicciones se basan en una trayectoria pasada o conocimientos actuales del mercado. Estos conocimientos están, de hecho, ya obsoletos.
Entonces, si incluso los expertos a menudo fracasan en predecir el futuro de una nueva tecnología, ¿cómo proceden los emprendedores que lo logran?
La teoría de la effectuation (en inglés Effectual) sirve para maniobrar en entornos muy inciertos, como en el momento de la aparición de una nueva tecnología o al abordar un mercado del que se tienen conocimientos muy parciales.
1er principio de la effectuation: Más vale pájaro en mano que ciento volando
El enfoque habitual de una empresa es partir de una idea, lo más grande posible, evaluar su potencial, los recursos necesarios para su realización, adquirirlos para comenzar la puesta en marcha de la idea.
En el caso del emprendedor, el elemento central no es la idea, sino él mismo. Partir de lo que uno es, de sus activos, de los medios a su disposición: el garaje de los padres para lanzarse, el primo que viene a ayudar los fines de semana, su conocimiento de un determinado campo, una suma de dinero para adquirir cierto material. Todo esto representa medios disponibles que permiten iniciar “algo”. Aunque a menudo, ese “algo” no sea un proyecto muy ambicioso ni de tamaño consecuente; la mayoría de las veces busca cubrir las necesidades del creador del proyecto. Rara vez más.
Por lo tanto, lo que se necesitaría es no bloquearse en la búsqueda de la idea genial y revolucionaria que no vendrá. Pasar a la acción rápidamente con los medios disponibles y perfeccionar la idea con el tiempo. Prever también fracasos: son oportunidades para recuperarse e intentar otra cosa. Como veremos, prever también algunas buenas sorpresas y prepararse para aprovecharlas.
Por el contrario, no se necesitan medios extravagantes. Incluso podría ser un hándicap empezar con mucho dinero, como nos dice Sarasvathy: “Las personas que comienzan con mucho dinero pueden ser mucho más propensas a perder. En parte, porque tienen menos impulso para innovar”.
Volvamos a Ingvar Kamprad. Se cree erróneamente que tuvo su idea genial del mueble en kit desde el lanzamiento de Ikea. En realidad, en sus inicios, ¡vendía pequeños artículos de marroquinería, manteles y medias de nailon! Lo mismo ocurre con Jack Ma de Alibaba y con la mayoría de los demás.
Se trata, de hecho, de considerar sus activos y comenzar una actividad rápidamente. La oportunidad de observar el comportamiento del mercado. Tendrá muchas ocasiones para cambiar de actividad más adelante.
2º principio de la effectuation: las pérdidas aceptables
Una idea preconcebida, muy arraigada, es que el emprendedor es una persona temeraria. Que está tan seguro del fundamento de su idea que está dispuesto a correr todos los riesgos para la realización de su proyecto. Estos riesgos incluyen pérdidas importantes en dinero, tiempo,…
En realidad, para poder avanzar, el emprendedor define lo que está dispuesto a perder. Definir las pérdidas máximas que es capaz de aceptar le otorga una serenidad que le permite abordar las incertidumbres del mundo económico. Es entonces mucho más fácil actuar.
Además, para limitar estas pérdidas tanto como pueda, el emprendedor avanza paso a paso. Compromete sus recursos progresivamente. También tiene la oportunidad de compartir los riesgos con otras personas.
Se trata de la forma de proceder de la mayoría de los emprendedores para enfrentar los imprevistos, especialmente al inicio de su actividad, cuando su conocimiento del mercado es extremadamente limitado.
3er principio de la effectuation: el patchwork loco
La mitología en torno al emprendedor a menudo nos narra la historia de individuos solitarios que tienen éxito por sí mismos. En realidad, una parte importante del éxito está ligada a la capacidad de asociar a otras personas, otras competencias,… porque ningún proyecto razonable puede ser llevado a cabo por una sola persona. A menudo, en las biografías, el papel de estas personas se reduce para satisfacer el ego del líder.
Por ejemplo, Henry Ford no estaba solo, lanzó su empresa con Alexander Malcomson y James Couzens. Steve Jobs tuvo primero dos cofundadores y luego aprovechó la colaboración de muchas personas experimentadas como Michael Scott, Mike Markkula y John Sculley.
Lograr asociar a cofundadores (a menudo entre amigos), inversores (a veces en el círculo familiar), los primeros empleados, los primeros clientes, de manera que todos salgan beneficiados no es tarea fácil, pero es una condición necesaria para el inicio de la aventura. Es lo que la autora llama el “patchwork loco”.
4º principio de la effectuation: principio de la limonada
¿Qué haría usted si se encontrara con una gran cantidad de limones? Probablemente limonada. Es el principio del oportunismo.
Casi tanto como los fracasos, el emprendedor a veces enfrenta buenas sorpresas: cosas imprevistas que surgen de su actividad. Por ejemplo, hablamos antes de Stacy Madison y Mark Andrus que crearon la marca más grande de chips aromatizados. Se trata precisamente de un descubrimiento fortuito, realizado mientras intentaban hacer esperar a los clientes descontentos en su restaurante.
La capacidad de aprovechar este tipo de oportunidades, de atreverse a cambiar de rumbo, de experimentar algo nuevo que se perfila en el horizonte constituye una de las grandes cualidades del emprendedor de éxito. Podríamos llamar a eso oportunismo, visto desde un ángulo positivo, evidentemente.
Se tratará también de experimentar otras formas de emprendimiento: el emprendimiento social o asociativo, el intraemprendimiento,… La capacidad de experimentar y de aprovechar las oportunidades que se presentan es el punto común en todas estas situaciones.
Cuando en 1998, el equipo de Netscape constató su fracaso, señalando de paso que no era viable económicamente vivir de un navegador web y enfrentarse a Internet Explorer proporcionado gratuitamente por Microsoft, sus miembros decidieron intentar otra cosa: poner el código de su navegador bajo licencia de código abierto. Esto condujo a la creación, en 2003, de la Mozilla Foundation y la invención de un nuevo modelo económico que permitió que el proyecto siguiera existiendo.
5º principio de la effectuation: el piloto del avión
Imaginamos al emprendedor con un don de clarividencia que le permite ver la tendencia donde todos los especialistas y otros expertos han fallado. En realidad, lo hemos visto antes, cuando los emprendedores hacen predicciones sobre el futuro, se equivocan tanto como los demás.
Resulta que el emprendedor no está en una actitud mental para predecir el futuro. Está más bien en disposiciones de controlarlo, de diseñarlo.
Al crear nuevos productos, el emprendedor está en la situación de cambiar el comportamiento de las personas, en lugar de intentar predecirlo. Y para ello, no toma ninguna situación actual como una fatalidad.
En 2007, Nokia, entonces líder mundial en telefonía, intentaba mantener su dominio en el mercado produciendo decenas de modelos de smartphones para ocupar todos los nichos posibles de usuarios: los modernos, los exigentes, los conectados, los deportistas, los geeks, los que tienen prisa…
Por el contrario, Steve Jobs tenía una idea única sobre lo que debería ser el smartphone. Creó el iPhone, ese modelo único que imaginaba. Luego empujó a todos los clientes a adaptar sus comportamientos. Al hacerlo, todo el mercado tuvo que seguirlo: esa es la actitud del emprendedor.
Cuando Airbnb lanza su producto, cambia nuestra forma de consumir hotelería. Cuando Travis Kalanick crea Uber, cambia nuestra forma de desplazarnos… El emprendedor se siente y actúa como el piloto en el avión: tiene en sus manos el destino de la gente, tiene el poder de actuar sobre las personas y sobre el futuro y por ello no toma ninguna situación como un hecho consumado.
En resumen
Como acabamos de ver a lo largo de estos párrafos, muchos resultados de este estudio son contraintuitivos. Están sobre todo en oposición con las ideas transmitidas por los medios de comunicación o enseñadas en nuestras escuelas de negocios.
Por lo tanto, sería hora de actualizar nuestras enseñanzas para ajustarse a la realidad. Sería entonces el surgimiento de una nueva forma de emprendimiento: un emprendimiento mucho menos elitista, destinado a todo el mundo, de cualquier edad, clase social o nivel de instrucción.
