La presencia digital de las empresas a través de los sitios web y las redes sociales se ha convertido desde hace algunos años en una práctica elementalmente integrada en la estrategia de comunicación. De hecho, es muy raro encontrar empresas que no posean sitios web dedicados a sus actividades. Sin embargo, si la pertinencia y la rentabilidad de la existencia digital de las empresas ya no necesita ser probada en el resto del planeta, ¿qué sucede con las empresas en Argelia? En la medida en que el pago en línea no existe, ¿se puede tener un retorno de inversión cuando se financia un proyecto de creación de un sitio web de empresa? Además del aporte financiero, ¿qué otros aportes concretos puede brindarnos la creación de un sitio web? Trataremos de responder a estas preguntas a través de este artículo.
Antes de llegar al estudio realizado sobre la rentabilidad de los sitios web en Argelia, es importante presentar informaciones generales cifradas para tener una visión clara sobre el entorno del marketing digital.
En primer lugar, es importante definir las especificidades tecnológicas en relación con nuestro artículo y nos enfocaremos en los aspectos cuantitativos para comenzar. En la guía de lo digital, lo social y lo móvil publicada por We Are Social en enero de 2015, se divulgaron cifras clave sobre el mundo digital. De los 7.210 mil millones de humanos, 3.10 mil millones (+ 21%)40 están conectados a internet vía una línea fija o vía un móvil. 2.78 mil millones (+ 12%) tienen una cuenta activa en los medios sociales. 3.649 mil millones (+ 5%) poseen una línea móvil y 1.685 mil millones tienen una cuenta social móvil (+23%). Es importante señalar que desde 2009, la utilización del teléfono como herramienta de navegación internet ha subido del 0.7% al 33.4%.
Las cifras en África también son interesantes: sobre una población de 1.135 mil millones de habitantes, 298 millones son internautas, es decir, un 26% más que en 2014, se cuentan también 103 millones de cuentas activas en los medios sociales (+ 9%), 900 millones de líneas móviles activas con un aumento del +79% y finalmente 85 millones tienen una cuenta en los medios sociales móviles (+ 7%). En 2015, el uso de 3G/4G fue observado en el 16% de los usuarios africanos.
Las cifras de las que disponemos concernientes a Argelia datan de julio de 2014 y provienen de la misma fuente de información. La guía precisa que de los 38.8 millones de argelinos, 6.70 millones están conectados y 7 millones utilizan los medios sociales; respecto a la telefonía móvil y según la ARPT, hay 43 millones de abonados, 39.79 millones son abonados a la red GSM, es decir, 80.35% frente a 8.51 millones de abonados a la red de tercera generación (3G), es decir, 19.65%. Abrimos pues un paréntesis para presentar la evolución del uso de la 3G entre 2013 y 2014, la progresión de uso pasó de 308,019 usuarios a 8,509,053 usuarios un año después, la tasa de penetración de este servicio es de 21.54%, es decir, 22 abonados por cada 100 habitantes.
El uso de los medios sociales vía móvil concierne a 3.4 millones de personas, lo que representa el 9% de la población global y el 45% de los usuarios de redes sociales.
Podemos entonces constatar que los argelinos, al igual que el resto de la población mundial, utilizan cada vez más internet. Presentamos a título indicativo los 30 sitios de internet más visitados por los argelinos. He aquí la clasificación de los sitios según la herramienta de análisis web Alexa.com reconocido por los profesionales y los investigadores como una de las herramientas más fiables y eficientes.
Tabla N°1: Clasificación de los sitios de internet según el número de visitantes en Argelia Fuente: www.alexa.com
En el mundo, es el sitio google.com el que ocupa el 1er lugar seguido de Facebook y luego de YouTube. Según esta clasificación, los argelinos son una excepción ya que es Facebook quien toma la delantera seguida de YouTube y luego de Google. Podemos entonces emitir la hipótesis de que los usuarios argelinos tienen una afinidad particular con esta red social. De hecho, si consideramos que el internauta argelino encuentra en Facebook un medio de comunicarse, de tener información y de divertirse, la clasificación en 2ª posición del medio social youtube.com resulta perfectamente lógica. Finalmente, Google es el motor de búsqueda preferido de los argelinos, al igual que la mayoría de los internautas en el mundo.
Entre los sitios argelinos, constatamos que es ouedkniss.com quien asegura el título del sitio argelino mejor clasificado, seguido respectivamente por echouroukonline.com y ennaharonline.com. Ouedkniss.com es un sitio de anuncios que permite a particulares vender y comprar productos muy variados. Desde 2006, se ha convertido en el sitio ineludible para las buenas ofertas, su valor actual se estima en 1.49 millones de dólares US según el sitio www.estimasite.com, su clasificación mundial Alexa es 1,556 y genera ingresos publicitarios que ascienden a 2,040 $ por día para un tráfico de 84,104 visitantes únicos por día.
Notemos de todas formas que la mayoría de los sitios argelinos no están alojados en Argelia. Según M. Karim Khelouati fundador de Kooteo y experto en marketing web, solo 6,725 sitios de internet están alojados en Argelia, la mayoría son empresas estatales. La razón que empuja a las otras empresas a alojar sus sitios en el extranjero tiene relación directa con razones de calidad, estabilidad técnica y precio, que son ampliamente más ventajosos que los ofrecidos por el Cerist.
1- METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA:
Vamos a presentar en este artículo los resultados de una encuesta cualitativa que se desarrolló entre el mes de febrero y el mes de marzo de 2015 ante 10 empresas que disponen de un sitio de internet y de una estructura interna que gestiona su presencia digital. Hemos logrado llevar a buen término nuestro estudio gracias a la colaboración de los responsables digitales de estas 10 empresas. Siendo el estudio cualitativo bastante complicado de realizar, optamos por la administración de una guía de entrevista a estos responsables. En un primer momento, intentamos llegar aleatoriamente a muchas más empresas, pero a la vista de los esfuerzos realizados, constatamos que ciertas empresas hacen mucho más esfuerzo que otras. Tuvimos dificultades para llegar a un gran número de empresas con nuestra guía de entrevista, por lo que la mantuvimos solo para las empresas que quisieron dedicarnos tiempo para responder a nuestras preguntas.
He aquí la lista de las empresas que aceptaron concedernos una entrevista:
1- OBJETIVOS DE LA ENCUESTA:
El objetivo general de la encuesta es trazar un estado de la situación de las prácticas digitales en Argelia; cada vez más profesiones se revelan en Argelia vía nombres en inglés como Community management42 y esto despertó nuestra curiosidad científica para querer saber más sobre el fundamento de la existencia de este tipo de prácticas con la hipótesis de que el ecosistema argelino aún no está listo para permitir a las empresas generar un beneficio a partir de su sitio de internet, considerando así el caso de www.ouedkniss.com como un caso excepcional.
De allí se deriva un segundo objetivo, y es este último el que más nos interesa en este artículo, intentaremos saber si, concretamente, un sitio de internet puede aportar un valor añadido a la empresa, ya sea en forma financiera, y allí veremos si asegura al menos un retorno de inversión, o en forma de aporte a la estrategia de comunicación.
2- LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA:
Presentaremos los resultados de la encuesta resumidos en puntos; cada punto determinará elementos de respuesta que oscilarán principalmente entre los objetivos de las prácticas digitales, las inversiones relacionadas y finalmente sus repercusiones.
Las razones por las cuales estas empresas crearon su sitio dedicado
Para 8 de las empresas encuestadas, tener un sitio web es una evidencia o incluso una necesidad. Estas empresas parecen haber tomado conciencia de las nuevas oportunidades que ofrece el mundo digital y han integrado en sus políticas una nueva visión apoyándose en la web y las tecnologías digitales. Se debe destacar una confirmación importante: ninguna empresa eligió estar en la web por imitación o por un fenómeno de moda, lo que indica que es una decisión totalmente bien reflexionada.
Plazos de realización de los sitios:
Como los proyectos están estrechamente ligados a los plazos, es pertinente para nosotros evaluar la importancia del proyecto de creación del sitio a través de los plazos de su puesta en marcha. Entre la idea del lanzamiento, el proyecto de creación del sitio internet se desarrolló en un máximo de 6 meses para la mayoría de las empresas. Esto significa que la creación del sitio fue una urgencia. Asimismo, transcurrieron seis meses como máximo entre el lanzamiento del proyecto y la creación real y puesta en línea del sitio internet, lo que nos permite constatar que la obra del sitio internet formaba parte de las prioridades de la empresa.
Reclutamiento y creación interna o externalización:
Durante nuestras entrevistas, constatamos la innegable evidencia de la externalización de la creación del sitio. 5 empresas recurrieron a una agencia externa para la realización del proyecto de creación del sitio.
Los objetivos concretos de la creación de los sitios:
El incremento de la cifra de negocios no es un objetivo muy realista según las empresas de nuestra muestra dado que el pago en línea no existe aún en Argelia. La existencia del sitio tiene una relación mucho más estrecha con objetivos de comunicación, ya sea para la emisión de información o para su recolección escuchando a sus clientes.
Un nuevo público alcanzado y nuevos comportamientos:
Intentamos saber si el sitio internet permitió alcanzar nuevos públicos y si su existencia reveló nuevos comportamientos en los clientes. Esta idea empujó a los responsables del marketing digital a expresarse sobre varios criterios de segmentación. 8 de cada 10 responsables indican que han alcanzado un nuevo público. Algunos hablaron de los jóvenes conectados, otros de profesionales, otros de segmentación de producto similar a la de su marketing offline; la geolocalización es importante para algunos y piensan ofrecer la posibilidad a los clientes potenciales lejanos de conocer sus ofertas. 8 empresas constataron que los internautas necesitan informarse más sobre los productos de la empresa. Allí reside una oportunidad enorme para estas empresas, basta con poner al cliente en confianza aportándole lo que busca como información de la manera más rápida y sencilla.
Los medios sociales:
Todas las empresas están presentes en las redes sociales, lo que significa que buscan tener una mejor visibilidad digital. Lo que es interesante en este caso es ver cómo se gestionan estas redes. Estas empresas se exponen principalmente en Facebook y Twitter en primera posición, seguidos por YouTube, LinkedIn, Google + e Instagram.
El sitio internet o los medios sociales:
La presencia de una empresa en una red social debe ser el resultado de una reflexión estratégica que no disocie nunca el sitio web de las otras herramientas que lo van a destacar; se constata que existen aún en el seno de las empresas disociaciones que solo pueden fragilizar el marketing digital de una empresa. Constatamos de todas formas que el 80% de nuestra muestra está compuesto por un público advertido sobre este tema. Ciertas empresas argelinas piensan, por ejemplo, que el simple hecho de estar presente en una red social gratuita puede evitarle los gastos relacionados con la creación y gestión de un sitio internet. Dicho esto, la presencia digital requiere mucho más que estar presente en las redes sociales; esta misma presencia no tiene sentido si la empresa no dispone de su sitio internet dedicado porque la frecuencia de la página de la red social no contribuye al posicionamiento de la empresa en los motores de búsqueda, lo que genera una gran pérdida frente a una competencia más advertida.
Inversión en términos de recursos humanos
Es interesante saber que el 80% de nuestra muestra dispone de una estructura dedicada al marketing digital internamente.
Intentando saber un poco más, constatamos que para el 20% de las empresas, el hecho de tener a una persona que se ocupa del marketing digital significa tener una estructura; los responsables justificaron esto por la reciente introducción de esta disciplina dentro de la empresa. Los oficios de lo digital son muy numerosos y todos importantes. Parece que la gestión de la presencia digital de estas empresas está un poco más orientada a las redes sociales; así, el puesto de Community manager43 existe en 6 empresas frente a 5 puestos de webmaster44 que tiene una orientación mucho más volcada hacia el sitio web. El análisis web, aunque esté al alcance de la mano eligiendo las herramientas adecuadas, no parece ser bien explotado; recordemos que el uso de herramientas de análisis web permite tener datos cifrados muy precisos y en tiempo real de cualquier acción llevada a cabo por la empresa y calcular instantáneamente su impacto y fallos, cosa que los otros medios no ofrecen. Finalmente, constatamos también que el recurso a la publicidad vía las plataformas publicitarias AdWords45 y Facebook Ads no dispone de especialistas más que en dos empresas; esto indica que el recurso a la publicidad pagada vía estas plataformas sigue siendo balbuceante no porque las empresas no lo quieran, sino porque requiere calificaciones especiales, más aún cuando esto utiliza el pago en línea que no ha sido autorizado aún en Argelia.
El sitio web y el retorno de inversión:
7 empresas tienen una idea precisa sobre los costes relativos a la gestión de su sitio, pero sabiendo que el sitio internet no puede ser considerado como una entidad independiente, era necesario saber si había otros costes relacionados con el marketing digital, que es, nunca se dirá lo suficiente, más global.
Solo una empresa de las 7 que afirmaron conocer el monto de los costes relativos a su sitio web parece carecer de información sobre el coste global de su marketing digital.
Llegamos aquí a un punto crucial de nuestro estudio, finalmente, y a pesar de la ausencia del pago en línea, ¿los sitios de internet de estas empresas generan un retorno de inversión? La respuesta es sí para el 60% de las empresas. Aunque la creación del sitio internet no buscara al principio un retorno de inversión en el sentido financiero, constatamos que la creación del sitio permite no solo una mayor visibilidad digital sino también un cierto aporte financiero suplementario que disminuye o anula los costes de creación del sitio y, para el 60% de las empresas, incluso llega a aportar un beneficio adicional. Notemos además que la ausencia del pago en línea frena toda forma de comercio electrónico; el desbloqueo del e-pago debería facilitar el retorno de inversión a corto y medio plazo. Habría que poner a disposición de los clientes medios de pago electrónico y sobre todo sensibilizarlos y tranquilizarlos para que puedan adoptar este nuevo comportamiento. Aparte de las empresas de servicios que podrán disponer rápidamente de soluciones de e-pago como es el caso de Air Algérie, es importante para las empresas dotarse de nuevos dispositivos de distribución, sobre todo cuando se trata de empresas que tratan con el gran público.
Otros valores añadidos concretos de un sitio web:
Los responsables que conocimos indican que el marketing digital aporta concretamente efectos positivos a las empresas, y si recordamos los tres tipos de objetivos de la comunicación, hablaremos entonces del objetivo informativo “Hacer conocer”, el objetivo afectivo “Hacer querer” y el objetivo conductual “Hacer actuar”, nos encontramos casi en esta trama. el 30% de las empresas tienen resultados positivos desde un punto de vista informativo, el 30% en el aspecto afectivo y el 20% en el comportamiento de los clientes.
Las alternativas de la compra en línea:
En caso de ausencia del pago en línea, los sitios web pueden ofrecer soluciones alternativas a la compra; así intentamos saber si los sitios de nuestra muestra disponen de herramientas que permitan la aceleración del proceso de compra clásico como la posibilidad de hacer un pedido. 7 empresas de cada 10 no permiten el pedido en línea. Teóricamente, en un primer momento, el pedido requiere una inscripción en el sitio, es decir que los clientes van a rellenar ellos mismos la base de datos de la empresa, lo que permitirá después de poco tiempo tener datos importantes sobre sus clientes y poder estudiar sus comportamientos de una forma más sencilla y precisa. La empresa puede después enviarles ofertas, informarles, etc.
En un segundo momento, el pedido es incontestablemente una posibilidad de asegurar la venta de productos; en la ausencia del pago en línea el pedido sigue siendo una muy buena alternativa para enganchar a un nuevo público.
Posicionamiento natural o pagado:
Todas las empresas se dicen bien posicionadas en los motores de búsqueda, por lo que los internautas encuentran rápidamente a estas empresas. Este buen posicionamiento es fruto de un trabajo de optimización natural y/o pagada. Solo tres 3 empresas no realizan esfuerzos para estar bien clasificadas en los motores de búsqueda, 7 están más o menos dedicadas a realizar un buen posicionamiento. Aparte de las mejoras de contenidos y las actualizaciones regulares, 3 empresas utilizan el posicionamiento pagado y utilizan un presupuesto para dinamizar el número de visitas vía publicidad en los medios sociales. Estas mismas empresas consideran que su sitio internet genera beneficios adicionales, lo que sobreentiende que estos gastos aseguran, en realidad, más beneficio.
Generación de tráfico:
Se trata de saber cómo las empresas invierten en la generación de tráfico en su sitio web. Observamos entonces que el recurso a los medios sociales parece tomar un peso importante en la comunicación sobre el sitio web; solo una empresa no considera los esfuerzos del Community management como una función que aporta tráfico al sitio. La publicidad gratuita en los medios sociales también es considerada como otra palanca, salvo que es una vez más el Community manager quien debe encargarse, lo que nos demuestra el peso que se puede asumir en este puesto. La publicidad pagada en las redes sociales también es bien utilizada y vemos que el recurso al marketing offline sigue siendo siempre importante, ya sea poniendo el enlace del sitio en los periódicos o en otros soportes de papel. Por el contrario, la colocación del enlace en otros sitios no es muy utilizada.
CONCLUSIÓN:
El punto común entre las empresas de nuestra muestra es la existencia de un proyecto digital que se concreta con la creación de una vitrina virtual que ofrece la posibilidad a los diferentes públicos de estar en relación con la empresa. En una era donde la información es ultra abundante, es preferible formar parte de los que la producen con calidad que formar parte de los que sufren las de la competencia, y resulta que los sitios web son canales que forman parte de un medio que no solo atrae audiencia sino que permite llegar a cada miembro de un público objetivo. La mejora de un cierto número de elementos técnicos, visuales y de redacción para hacer que el sitio sea rápidamente reconocible en los motores de búsqueda y por lo tanto aparecer allí como resultado en la primera página.
Individualmente cuando la estrategia de comunicación está bien pensada. El desarrollo de las tecnologías móviles es el ejemplo perfecto; ya no se trata de ir a casa para encontrar una oferta en su correo electrónico, se trata ahora de ofertas que llegan directamente a nuestros bolsillos en nuestro teléfono móvil.
Todo esto indica que la presencia digital de las empresas se convierte en Argelia también en una obligación de orden estratégico dado el número cada vez más creciente de internautas. Creemos haber respondido, por tanto, en este artículo a las principales preguntas planteadas al principio. Al igual que las otras empresas en el mundo e incluso en la ausencia del pago en línea, hemos podido constatar, tras nuestra encuesta a 10 empresas que invierten a diferentes escalas en su marketing digital, que existe un retorno de inversión concreto y constatado por la mayoría de las empresas de nuestra muestra. Es importante precisar que para ciertas empresas el aporte financiero del sitio web va mucho más allá de la simple cobertura de gastos e incluso contribuirá a generar un beneficio adicional a la empresa.
En cuanto a los otros aportes no financieros del sitio web, se caracterizan por todos los aspectos de comunicación interactiva que ha permitido a estas empresas llegar a una nueva clientela o mejorar su segmentación, escuchar a sus clientes, informarlos, reunirlos en una comunidad de la cual son el centro e influenciarlos.
Concluimos así diciendo que www.ouedkniss.com no es quizás un caso excepcional, es quizás un caso en el que los creadores de un sitio tuvieron la audacia de creer en un proyecto digital y se invirtieron en él al punto de transformar una plataforma virtual en una mina de oro bien real.
BIBLIOGRAFÍA:
- L’ARPT, Observatorio del mercado de la telefonía móvil en Argelia, año 2014
- Simon KEMP, Digital, Social & Mobile in 2015, We are social’s compendium of global digital statistics, January
- Wearesocial, Digital landscape: middle east, north Africa & turkey,
