Un directivo que habla seis idiomas en un vídeo, una clienta entusiasmada que nunca ha existido, una imagen de producto casi fotográfica: la IA difumina los puntos de referencia de la comunicación. Para las marcas, la cuestión ya no es solo producir mejor o a menor coste. Ahora es: ¿qué hay que contar al público sobre la elaboración del mensaje? Con la vista puesta en septiembre de 2026, la fecha límite del 2 de agosto prevista por el Reglamento de IA convierte esta pregunta en un reto normativo y editorial. Con un matiz decisivo: no todos los contenidos asistidos por IA están sujetos a las mismas obligaciones.
Una fecha límite, varias formas de transparencia
El reglamento europeo de inteligencia artificial, aprobado en 2024, prevé la aplicación de las obligaciones de transparencia de su artículo 50 a partir del 2 de agosto de 2026. El análisis que sigue se basa en este texto y en las tendencias ya documentadas, sin dar por sentadas las precisiones sobre su aplicación ni las prácticas de supervisión efectivamente observadas en septiembre de 2026. Las consecuencias operativas expuestas constituyen, por tanto, una lectura prospectiva de esta fecha límite.
Primer error: resumir el sistema en una obligación universal de incluir la etiqueta «generado por IA». El texto distingue, en particular, entre los proveedores de sistemas, que deben permitir el marcado de determinados resultados sintéticos, y las organizaciones que utilizan estos sistemas bajo su autoridad, denominadas «responsables del despliegue». Una marca puede verse afectada en esta segunda condición cuando utiliza una herramienta para elaborar y después difundir contenidos.
Para los proveedores, el artículo 50 establece que los resultados sintéticos de audio, imagen, vídeo o texto se marquen en un formato legible por máquina y sean detectables como generados o manipulados artificialmente. La exigencia tiene en cuenta la viabilidad técnica e incluye excepciones, en particular para determinadas funciones de asistencia a la edición estándar. Este marcado técnico no equivale a una advertencia visible: una información que puede procesar un programa informático no necesariamente informa al lector.
Lo que la marca debe hacer visible
Para los profesionales de la comunicación, hay dos situaciones que requieren especial atención. La primera se refiere a las ultrasuplantaciones, o deepfakes: imágenes, sonidos o vídeos generados o manipulados por IA que se asemejan a personas, objetos, lugares, entidades o acontecimientos existentes y podrían percibirse erróneamente como auténticos. El responsable del despliegue debe revelar su carácter artificial. Un portavoz cuya voz se reconstruye o una escena realista creada en torno a un acontecimiento pueden entrar en esta categoría.
El reglamento prevé un tratamiento adaptado cuando estos contenidos forman parte de una obra o un programa manifiestamente artístico, creativo, satírico, ficticio o análogo. En ese caso, la divulgación debe seguir siendo adecuada y no obstaculizar la presentación o el disfrute de la obra. Esto no constituye una exención general para la publicidad. Una campaña creativa no puede considerar automáticamente que su estética basta para informar al público.
La segunda situación se refiere a los textos generados o manipulados por IA publicados para informar al público sobre asuntos de interés público. El texto prevé una obligación de divulgación, pero también una excepción cuando el contenido ha sido objeto de una revisión humana o de un control editorial y una persona física o jurídica asume la responsabilidad editorial de su publicación. Por tanto, no todos los textos comerciales están sujetos automáticamente a un etiquetado.
Esta excepción merece algo más que una validación superficial antes de publicar. Para una marca que se pronuncia sobre salud, medioambiente o un asunto social, la prudencia consiste en poder explicar quién ha comprobado los hechos, decidido las formulaciones y autorizado la difusión. En este artículo, el reglamento no impone un procedimiento editorial único. Pero una responsabilidad meramente declarada, sin una organización que la respalde, sería una estrategia frágil.
Tres niveles que ya no deben confundirse
Una política de transparencia sólida separa tres funciones complementarias. Confundirlas lleva a multiplicar las etiquetas inútiles o a creer que un metadato invisible resuelve la relación con el público.
- La información al público explica qué es artificial, en términos comprensibles y en el momento oportuno.
- La identificación técnica proporciona a las herramientas y plataformas indicios estructurados sobre el origen o las transformaciones del contenido.
- La responsabilidad editorial identifica a la organización que responde del mensaje, de su veracidad y de sus consecuencias.
El artículo 50 establece que la información correspondiente se facilite de forma clara y reconocible, a más tardar en el momento de la primera interacción o exposición. Por tanto, una mención oculta en unas condiciones generales parece difícilmente compatible con esta lógica. Para un vídeo, un elemento gráfico legible desde la primera exposición es una posibilidad; para una imagen, puede ser pertinente un pie directamente asociado. Estas decisiones deben adaptarse al soporte y a los requisitos aplicables.
La procedencia no garantiza la verdad
El sector no ha esperado a esta fecha límite para explorar la trazabilidad. El estándar C2PA y los mecanismos de tipo Content Credentials permiten asociar a un archivo información firmada sobre su procedencia y determinadas modificaciones. Varios actores de la creación y la tecnología han iniciado su adopción. Estas herramientas constituyen una infraestructura prometedora, no una solución mágica ni una prueba automática de cumplimiento normativo.
Una captura de pantalla, una conversión o un circuito de republicación pueden romper la continuidad de la información disponible. Sobre todo, conocer la procedencia de una fotografía no demuestra que su pie de foto sea exacto. A la inversa, un contenido sintético puede explicar fielmente un fenómeno. La autenticidad del archivo, la exactitud del mensaje y la honestidad de la presentación siguen siendo tres cuestiones distintas. El departamento de comunicación debe abordar las tres.
El verdadero trabajo comienza en los equipos
En concreto, una marca debería empezar por elaborar un mapa de sus usos: traducción, retoque, doblaje, generación de ilustraciones, redacción, avatares. Después, clasificar cada caso según el contenido, su finalidad y su potencial de confusión. Traducir un borrador interno no plantea las mismas cuestiones que difundir un testimonio falso en vídeo. Y señalar una elaboración artificial no neutraliza ni una publicidad engañosa ni una vulneración de los derechos de una persona.
Este mapa debe tener continuidad en los contratos con las agencias y los proveedores de servicios. ¿Quién documenta las herramientas empleadas? ¿Quién conserva los elementos de procedencia? ¿Quién verifica las autorizaciones relativas al rostro o a la voz? ¿Quién añade la mención final, también en las adaptaciones para redes sociales? Sin una asignación clara, la transparencia corre el riesgo de desaparecer entre el archivo entregado, el reencuadre y la publicación.
El vocabulario también importa. «Creado con IA» puede referirse tanto a una simple corrección como a una escena completamente inventada. Una fórmula más precisa —«voz sintética» o «escena generada artificialmente»— resulta más útil cuando refleja la realidad. Una buena transparencia no exhibe cada herramienta utilizada: revela lo que cambia la interpretación del mensaje.
¿Y ahora qué? La diferenciación podría depender menos de la presencia de una etiqueta que de la coherencia de una política pública: usos reconocidos, límites explícitos y un interlocutor responsable. A medida que los contenidos sintéticos se generalizan, a las marcas les convendría convertir la transparencia en una promesa verificable y no en un reflejo defensivo. La ventaja duradera no sería producir sin seres humanos, sino mostrar dónde su criterio sigue siendo indispensable.
