Un directivo que habla cinco idiomas en un vídeo, una clienta virtual que relata su experiencia, una playa inventada para vender un viaje: la IA generativa ha incorporado lo falso pero verosímil a las herramientas de los profesionales de la comunicación. Con la fecha límite del 2 de agosto de 2026 prevista por la Ley de IA, la cuestión cambia de naturaleza. Ya no se trata solo de saber si una creación está lograda, sino de si el público entiende lo que está viendo. La transparencia se convierte en un componente del mensaje, no en un simple añadido en letra pequeña.
Este análisis se sitúa en la perspectiva de septiembre de 2026, a partir del reglamento europeo aprobado en 2024 y de la información conocida hasta agosto de 2025. Examina las consecuencias previstas del calendario legal, sin dar por supuestas posibles modificaciones posteriores ni modalidades de aplicación que se hayan precisado desde entonces.
Una misma herramienta, varias obligaciones
El artículo 50 del reglamento europeo de inteligencia artificial no exige colocar indiscriminadamente «creado por IA» en todos los contenidos. Distingue varias situaciones y reparte las responsabilidades entre los proveedores de sistemas y las organizaciones que los utilizan. Para una marca, esta estructura importa: comprar una herramienta que cumpla la normativa no basta necesariamente para que la campaña realizada con ella también la cumpla.
Por parte de los proveedores, los sistemas que generan contenidos sintéticos —audio, imágenes, vídeos o textos— deben permitir marcar sus resultados en un formato legible por máquina y detectar que han sido generados o manipulados artificialmente. Esta obligación tiene en cuenta la viabilidad técnica. Prevé, en particular, una excepción para las funciones de asistencia a la edición estándar o que no alteren sustancialmente los datos de entrada o su significado.
Por parte de los usuarios profesionales, denominados «responsables del despliegue», dos grupos afectan directamente a la comunicación: las imágenes, sonidos o vídeos que constituyen ultrasuplantaciones, o deepfakes, y determinados textos publicados para informar al público sobre asuntos de interés público. El marcado técnico y la información visible responden, por tanto, a lógicas diferentes. Un metadato invisible no sustituye, por sí solo, la explicación que se debe al espectador.
Deepfake: más allá del rostro de una celebridad
En el imaginario colectivo, el deepfake sigue siendo un vídeo político manipulado o una imitación fraudulenta. La definición europea va más allá: abarca contenidos generados o manipulados por IA que se asemejan a personas, objetos, lugares, entidades o acontecimientos existentes y que podrían parecer, erróneamente, auténticos o verídicos.
Así, un anuncio que muestre un hotel real con una piscina inventada puede plantear una cuestión distinta de la de una animación manifiestamente fantástica. Se requiere la misma cautela ante la voz clonada de un portavoz o una secuencia que haga pronunciar a un directivo palabras que no ha grabado. La clasificación depende del contenido y de su presentación, no simplemente del programa utilizado.
Por el contrario, no toda creación publicitaria sintética es automáticamente un deepfake. Un universo abstracto o una mascota abiertamente irreal no generan la misma impresión de autenticidad. Eso no exime de cumplir las demás normas, en particular las relativas a las prácticas comerciales engañosas. Una clienta ficticia presentada como un testimonio real plantea problemas que van mucho más allá de su etiqueta de IA.
La creatividad no es un salvoconducto
El artículo 50 prevé un régimen adaptado cuando el contenido pertenece a una obra o un programa manifiestamente artístico, creativo, satírico, ficticio o análogo. La obligación de divulgación se mantiene, pero puede cumplirse de una manera adecuada que no dificulte la exhibición o el disfrute de la obra. No es una exención general para la publicidad. Invocar la creatividad de una campaña no basta para eliminar el deber de informar.
El interés público también atraviesa la comunicación de las marcas
Otro terreno sensible es el de los textos generados o manipulados por IA y publicados con el fin de informar al público sobre asuntos de interés público. La obligación no se limita a los medios de comunicación. Una empresa que explique un caso de contaminación industrial, una cuestión sanitaria o las consecuencias sociales del cierre de una instalación puede encontrarse en este terreno.
No obstante, el reglamento prevé una excepción cuando el contenido se ha sometido a una revisión humana o a un control editorial y una persona física o jurídica asume la responsabilidad editorial de su publicación. Para los equipos de comunicación, el reto es, por tanto, tanto organizativo como gráfico: ¿quién comprueba los hechos, quién valida el texto, quién responde de él?
Una validación automática o una revisión apresurada no deberían convertirse en un pretexto para eludir el espíritu de la norma. Sin inventar procedimientos obligatorios adicionales, a una organización le conviene conservar constancia de un control real. En una comunicación sensible, poder explicar cómo se ha verificado el texto también cuenta para la credibilidad.
La transparencia se prepara en el briefing
El cambio más concreto debería producirse antes de la producción. Hoy, una agencia puede entregar una pieza audiovisual en la que solo algunos planos sean sintéticos, un estudio añadirle una voz clonada y, después, una plataforma elaborar varias versiones. Si nadie documenta estas operaciones, el responsable de la publicación hereda un producto cuyo proceso de elaboración desconoce.
Un método viable consiste en integrar cuatro preguntas en cada briefing:
- ¿Qué elementos se generarán o modificarán con IA y qué proveedor lo hará?
- ¿Podría el público confundir esos elementos con la representación auténtica de una persona, un lugar o un acontecimiento existente?
- ¿El texto pretende informar sobre un asunto de interés público y qué control editorial está previsto?
- ¿Cómo se mantendrá accesible la información de transparencia en cada versión?
Este último punto es decisivo. Un aviso legible en una pieza audiovisual larga puede desaparecer al reencuadrarla como vídeo vertical. Una aclaración situada debajo de una publicación puede perderse cuando se comparte de nuevo. El artículo 50 prevé una información clara e identificable, facilitada a más tardar en el momento de la primera interacción o exposición, respetando los requisitos de accesibilidad aplicables. Por tanto, la transparencia debe concebirse para el formato que realmente se verá.
Informar sin banalizar la duda
Queda la elección de las palabras. «Imagen generada por IA» no explica lo mismo que «voz sintética que reproduce la de nuestro portavoz». Un aviso preciso puede describir mejor la transformación, sin garantizar por sí solo el cumplimiento normativo. El objetivo no es relatar toda la cadena de producción, sino evitar una interpretación errónea del contenido.
Los mecanismos de procedencia, en particular los desarrollados en torno al estándar C2PA, pueden complementar este enfoque. Documentan un origen o unas modificaciones; no demuestran que la afirmación publicitaria sea verdadera. Y la ausencia de indicaciones no constituye un certificado de autenticidad. Para las marcas, el riesgo sería tratar la etiqueta como un sustituto de la verificación.
¿Y ahora qué? La próxima etapa podría ser menos espectacular que las demostraciones de IA: contratos mejor redactados, validaciones documentadas y avisos probados con el público. Las marcas mejor preparadas no serán necesariamente las que muestren «IA» con mayor frecuencia, sino las que sepan explicar exactamente qué se ha creado y asumir la responsabilidad de lo que publican.