Un dirigeant qui parle cinq langues dans une vidéo, une cliente virtuelle qui raconte son expérience, une plage inventée pour vendre un voyage : l’IA générative a installé le faux vraisemblable dans la boîte à outils des communicants. Avec l’échéance du 2 août 2026 prévue par l’AI Act, la question change de nature. Il ne s’agit plus seulement de savoir si une création est réussie, mais si le public comprend ce qu’il regarde. La transparence devient une composante du message, pas un simple ajout en petits caractères.
Cette analyse se place dans la perspective de septembre 2026, à partir du règlement européen adopté en 2024 et des informations connues jusqu’en août 2025. Elle examine les conséquences attendues du calendrier légal, sans présumer d’éventuelles modifications ultérieures ni de modalités d’application qui auraient été précisées depuis.
Un même outil, plusieurs obligations
L’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle ne commande pas de coller indifféremment « créé par IA » sur tout contenu. Il distingue plusieurs situations et répartit les responsabilités entre fournisseurs de systèmes et organisations qui les utilisent. Pour une marque, cette architecture compte : acheter un outil conforme ne suffit pas nécessairement à rendre conforme la campagne réalisée avec lui.
Du côté des fournisseurs, les systèmes générant des contenus synthétiques — audio, images, vidéos ou textes — doivent permettre de marquer leurs sorties dans un format lisible par machine et de les détecter comme artificiellement générées ou manipulées. Cette obligation tient compte de la faisabilité technique. Elle prévoit notamment une exception pour les fonctions d’assistance à l’édition standard ou qui ne modifient pas substantiellement les données d’entrée ou leur sens.
Du côté des utilisateurs professionnels, appelés « déployeurs », deux ensembles intéressent directement la communication : les images, sons ou vidéos constituant des hypertrucages, ou deepfakes, et certains textes publiés pour informer le public sur des questions d’intérêt public. Le marquage technique et l’information visible répondent donc à des logiques différentes. Une métadonnée invisible ne remplace pas, à elle seule, l’explication due au spectateur.
Deepfake : au-delà du visage d’une célébrité
Dans l’imaginaire collectif, le deepfake reste une vidéo politique truquée ou une imitation frauduleuse. La définition européenne dépasse ce cadre : elle vise des contenus générés ou manipulés par IA qui ressemblent à des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants et paraîtraient à tort authentiques ou véridiques.
Une publicité montrant un véritable hôtel avec une piscine inventée peut ainsi soulever une question différente d’une animation manifestement fantastique. Même vigilance pour une voix clonée de porte-parole ou une séquence faisant prononcer à un dirigeant des paroles qu’il n’a pas enregistrées. La qualification dépend du contenu et de sa présentation, pas simplement du logiciel employé.
À l’inverse, toute création publicitaire synthétique n’est pas automatiquement un deepfake. Un univers abstrait ou une mascotte ouvertement irréelle ne suscite pas la même impression d’authenticité. Cela ne dispense pas de respecter les autres règles, notamment celles relatives aux pratiques commerciales trompeuses. Une fausse cliente présentée comme un témoignage réel pose problème bien au-delà de son étiquette IA.
La créativité n’est pas un passe-droit
L’article 50 prévoit un régime adapté lorsque le contenu appartient à une œuvre ou un programme manifestement artistique, créatif, satirique, fictif ou analogue. L’obligation de divulgation subsiste, mais peut être remplie d’une manière appropriée qui ne gêne pas l’affichage ou la jouissance de l’œuvre. Ce n’est pas une exemption générale pour la publicité. Invoquer la créativité d’une campagne ne suffit pas à effacer le devoir d’information.
L’intérêt public traverse aussi la communication des marques
Autre terrain sensible : les textes générés ou manipulés par IA et publiés dans le but d’informer le public sur des questions d’intérêt public. L’obligation n’est pas réservée aux médias. Une entreprise qui explique une pollution industrielle, une question sanitaire ou les conséquences sociales d’une fermeture de site peut se retrouver sur ce terrain.
Le règlement prévoit toutefois une exception lorsque le contenu a fait l’objet d’un examen humain ou d’un contrôle éditorial et qu’une personne physique ou morale assume la responsabilité éditoriale de sa publication. Pour les équipes de communication, l’enjeu est donc autant organisationnel que graphique : qui vérifie les faits, qui valide le texte, qui en répond ?
Une validation automatique ou une relecture expédiée ne devrait pas devenir le prétexte pour contourner l’esprit du dispositif. Sans inventer de procédure obligatoire supplémentaire, une organisation a intérêt à conserver la trace d’un contrôle réel. Dans une communication sensible, pouvoir expliquer comment le texte a été vérifié compte aussi pour la crédibilité.
La transparence se prépare dans le brief
Le changement le plus concret devrait intervenir avant la production. Aujourd’hui, une agence peut livrer un film dont seuls certains plans sont synthétiques, un studio y ajouter une voix clonée, puis une plateforme fabriquer plusieurs variantes. Si personne ne documente ces opérations, le responsable de publication hérite d’un objet dont il ignore la fabrication.
Une méthode praticable consiste à intégrer quatre questions dans chaque brief :
- Quels éléments seront générés ou modifiés par IA, et par quel prestataire ?
- Le public pourrait-il prendre ces éléments pour la représentation authentique d’une personne, d’un lieu ou d’un événement existant ?
- Le texte vise-t-il à informer sur une question d’intérêt public, et quel contrôle éditorial est prévu ?
- Comment l’information de transparence restera-t-elle accessible dans chaque déclinaison ?
Ce dernier point est décisif. Une mention lisible dans un film long peut disparaître après recadrage en vidéo verticale. Une précision placée sous une publication peut être perdue lors d’un repartage. L’article 50 prévoit une information claire et identifiable, fournie au plus tard lors de la première interaction ou exposition, avec le respect des exigences d’accessibilité applicables. La transparence doit donc être pensée pour le format réellement vu.
Informer sans banaliser le doute
Reste le choix des mots. « Visuel généré par IA » n’explique pas la même chose que « voix de synthèse reproduisant celle de notre porte-parole ». Une mention précise peut mieux décrire la transformation, sans garantir à elle seule la conformité. L’objectif n’est pas de raconter toute la chaîne de production, mais d’éviter une fausse lecture du contenu.
Les mécanismes de provenance, notamment ceux développés autour du standard C2PA, peuvent compléter cette démarche. Ils documentent une origine ou des modifications ; ils ne prouvent pas que l’affirmation publicitaire est vraie. Et l’absence d’indication ne constitue pas un certificat d’authenticité. Pour les marques, le risque serait de traiter l’étiquette comme un substitut à la vérification.
Et maintenant ? La prochaine étape pourrait être moins spectaculaire que les démonstrations d’IA : des contrats mieux rédigés, des validations documentées et des mentions testées auprès du public. Les marques les mieux préparées ne seront pas forcément celles qui afficheront le plus souvent « IA », mais celles qui sauront expliquer exactement ce qui a été fabriqué — et assumer ce qu’elles publient.
