Una pantalla gigante, una interfaz conversacional, una promesa de productividad. A pocos estands de distancia, se repite casi la misma escena. Para las empresas presentes en VivaTech, el CES o el RAISE Summit, el reto ya no consiste solo en mostrar una innovación: se trata de dar una razón para detenerse ante ella y, después, creer en ella. Ante la saturación de anuncios, la evidencia se convierte en una herramienta de comunicación. Siempre que pueda examinarse, explicarse y debatirse sin que todo dependa del talento de quien realiza la demostración.
Con la vista puesta en septiembre de 2026, esta batalla por la atención merece abordarse sin confundir hechos establecidos con previsiones. El análisis que sigue se apoya en tendencias documentadas desde el auge de la IA generativa, especialmente durante los grandes encuentros de 2024 y 2025. Las recomendaciones prospectivas no constituyen un balance de las ediciones de 2026: trazan una estrategia para empresas que se enfrentan a un ruido mediático persistente.
Tres eventos, tres formas de perder al público
Estos encuentros no son intercambiables. En Las Vegas, el CES sigue marcado por los productos, los dispositivos y las demostraciones: movilidad, hogar conectado, salud e informática. A menudo, una innovación debe poder entenderse allí en pocos segundos. En París, VivaTech reúne a grandes grupos, startups, inversores y responsables públicos. Los anuncios conviven con la búsqueda de socios, la contratación de personal y la comunicación institucional.
El RAISE Summit, que se celebró por primera vez en París en 2024, se enmarca de forma más directa en el ecosistema de la inteligencia artificial y su adopción empresarial. Los debates pueden ser más especializados, sin escapar a la competencia entre discursos. En los tres casos, acudir con el mismo comunicado genérico equivale a ignorar lo que busca cada público: un producto tangible, una alianza creíble o una respuesta operativa.
Desde la difusión de ChatGPT a finales de 2022, el vocabulario de la IA se ha instalado en todas partes. Asistentes, copilotos, agentes: las palabras cambian más rápido que las evidencias disponibles. El CES 2024 ilustró, en particular, la extensión de esta etiqueta a los ordenadores y los dispositivos de consumo. La consecuencia para los profesionales de la comunicación es clara: la presencia de IA ya no basta para constituir una noticia. Hay que explicar qué cambia, para quién y con qué restricciones.
Una demostración que acepta ser cuestionada
Una buena demostración no solo muestra que algo funciona. Permite comprender por qué el resultado merece atención. Pensemos en un asistente encargado de gestionar solicitudes de servicio posventa. Mostrar una respuesta fluida no demuestra gran cosa. Mostrar los documentos consultados, la pertinencia de la respuesta, el tiempo necesario y las situaciones en las que el sistema cede el control a una persona ya permite explicar un producto.
El protocolo importa tanto como la interfaz. ¿Se ha preparado el escenario? ¿Los datos son reales, anonimizados o sintéticos? ¿La respuesta procede del sistema presentado o de un resultado grabado? Un vídeo de respaldo es perfectamente legítimo en una feria donde la red puede fallar. Pero debe identificarse como tal. La transparencia protege mejor la reputación que la ilusión de una fiabilidad absoluta.
Mostrar también lo que plantea dificultades
Prever un caso difícil puede convertirse en una ventaja editorial. Un documento incompleto, una pregunta ambigua, una solicitud fuera del ámbito previsto: estos obstáculos revelan las salvaguardas. Tanto para un periodista como para un comprador, una herramienta que sabe rechazar una tarea puede resultar más interesante que otra que siempre responde. El objetivo no es escenificar un fracaso, sino hacer visibles las condiciones de uso.
- Definir la tarea: ¿qué problema concreto debe resolver el producto?
- Exponer la comparación: ¿respecto a qué proceso o herramienta existente?
- Documentar el resultado: ¿con qué método y qué limitaciones?
- Permitir la verificación: ¿qué podrá probar o consultar un tercero después de la feria?
El cliente como testigo, no como adorno
En un estand, un logotipo conocido atrae la mirada. No informa sobre la realidad del despliegue. Entre una prueba, un contrato firmado y un uso cotidiano, las diferencias son considerables. La función de la comunicación consiste en aclararlas, no en borrarlas. Un cliente que ofrece un testimonio creíble debe poder describir el punto de partida, las dificultades encontradas y lo que ha cambiado realmente.
Su testimonio gana fuerza cuando precisa el alcance: un equipo, un departamento, una categoría de solicitudes. Una mejora observada en una tarea no demuestra una ganancia equivalente para toda la empresa. Los resultados cuantificados, cuando existen, deben ir acompañados de su periodo de observación, su base de comparación y el trabajo humano que sigue siendo necesario. Sin ello, la cifra se convierte en un eslogan frágil.
También hay que garantizar la libertad de expresión. Un intercambio en el que el cliente pueda hablar de la integración, la formación o las resistencias internas aporta más contenido que una sucesión de elogios. Si ningún usuario puede dar testimonio públicamente, es preferible explicarlo y ofrecer una documentación limitada pero sólida. Crear una falsa impresión de madurez expone a una verificación incómoda.
Preparar al portavoz para las preguntas incómodas
El portavoz no es únicamente quien recita la visión. Debe vincular una promesa comercial con una realidad técnica, económica y jurídica. ¿Adónde van los datos? ¿Quién controla las respuestas? ¿Cuánto cuesta un uso intensivo? ¿Qué ocurre si el proveedor del modelo cambia sus tarifas o sus condiciones? Estas preguntas son legítimas, incluso durante una entrevista de diez minutos.
Una preparación útil se basa en un ensayo con preguntas críticas, no en memorizar un argumentario. El directivo debe saber distinguir entre lo que funciona hoy, lo que sigue en pruebas y lo que forma parte de la hoja de ruta. En cuanto a la normativa europea sobre IA, cuya aplicación es progresiva, es preferible precisar el papel de la empresa y las obligaciones pertinentes antes que proclamar un cumplimiento general sin demostrarlo.
Diseñar una secuencia, no unos fuegos artificiales
Destacar empieza antes de la apertura. Un dosier breve, enviado a periodistas realmente interesados en el tema, puede presentar un caso de uso, acceso a la demostración y un interlocutor disponible. Un embargo informativo puede facilitar el trabajo de preparación, pero debe negociarse: incluirlo en un correo electrónico no crea un acuerdo. Durante el evento, la calidad del acceso importa tanto como la del discurso.
Después de la feria, la empresa debería poder facilitar rápidamente los elementos prometidos: método de medición, precisiones técnicas, entrevista con el cliente. La evaluación también mejora cuando va más allá del volumen de menciones. Un artículo que explique correctamente el producto, una reunión comercial con un contacto cualificado o una solicitud de prueba pueden contar más que una reproducción superficial del comunicado. Todo depende del objetivo fijado de antemano.
¿Y ahora qué? En los próximos grandes encuentros tecnológicos, es plausible que los anuncios de agentes y automatización sigan multiplicándose. La diferencia podría depender entonces de una disciplina muy sencilla: mostrar menos escenarios, pero documentarlos mejor; hacer promesas de menor alcance, pero responder con mayor precisión. Para los equipos de comunicación, la tarea no consiste en hacer desaparecer la complejidad. Consiste en hacer que la innovación sea lo bastante comprensible para atraer la atención y lo bastante verificable para conservarla.
