Rakuten Group est un groupe japonais dont le commerce électronique constitue le socle historique. Installé à Tokyo, il s’est développé autour de Rakuten Ichiba, une place de marché permettant aux commerçants de vendre directement aux consommateurs. À cette activité se sont ajoutés des services de paiement, de banque, de voyage, de communication et de divertissement. L’ensemble vise à multiplier les usages autour d’une relation client commune, plutôt qu’à dépendre uniquement des achats en ligne.
Une place de marché devenue groupe diversifié
Fondé en 1997 par Hiroshi Mikitani, Rakuten se distingue dès ses débuts par une approche centrée sur les boutiques partenaires. Les vendeurs disposent d’un espace pour présenter leurs produits et construire leur identité commerciale. Le groupe leur fournit des outils techniques, marketing et transactionnels, en contrepartie de frais et de commissions.
Son expansion internationale passe notamment par des acquisitions. En France, Rakuten rachète PriceMinister en 2010, avant de remplacer cette marque par la sienne en 2018. Aux États-Unis, l’acquisition d’Ebates renforce son implantation dans le cashback, qui consiste à reverser aux acheteurs une partie du montant de leurs dépenses chez des marchands partenaires. Le site rakuten.com correspond aujourd’hui principalement à cette proposition commerciale américaine, et non à une vitrine unique de toutes les activités mondiales du groupe.
Commerce, finance et réseaux mobiles
Au Japon, Rakuten articule sa place de marché avec des services comme Rakuten Travel et un ensemble d’activités financières comprenant cartes de crédit, banque, courtage et assurance. Le programme Rakuten Points constitue un lien entre plusieurs de ces offres : les achats et certains usages permettent d’accumuler des points, puis de les dépenser dans les services participants. Ce mécanisme soutient la fidélisation et les ventes croisées.
Le portefeuille comprend aussi la lecture numérique avec Kobo et la messagerie avec Viber. Cette diversification donne au groupe plusieurs points de contact avec les consommateurs, mais impose de gérer des métiers aux contraintes économiques et réglementaires différentes. Une place de marché, une banque et une plateforme de communication ne mobilisent ni les mêmes investissements ni les mêmes compétences.
Les télécommunications représentent un autre axe stratégique. Rakuten Mobile a lancé son service commercial sur son propre réseau japonais en 2020, avec une architecture largement virtualisée. Rakuten Symphony porte parallèlement une offre de technologies et de services destinés aux opérateurs télécoms, notamment autour des réseaux ouverts et de leur automatisation.
Et maintenant ?
Pour Rakuten, l’enjeu consiste à transformer cette diversité en complémentarités rentables. Le mobile exige des investissements importants et une base de clients suffisante pour les absorber, tandis que le commerce en ligne reste soumis à une concurrence soutenue. Le groupe doit également préserver la confiance dans l’utilisation des données entre services. Sa trajectoire dépendra de sa capacité à améliorer l’économie de ses activités télécoms, à maintenir l’attractivité de ses places de marché et à rendre son écosystème utile sans le rendre trop complexe pour les utilisateurs.