Un frasco «respetuoso con el planeta», un viaje «neutro en carbono», una colección marcada con una hoja verde: estos atajos publicitarios van a perder parte de su margen de maniobra. Ante la proximidad del 27 de septiembre de 2026, fecha prevista para la aplicación de las normas nacionales derivadas de la directiva europea 2024/825, las marcas deben revisar a fondo sus mensajes. El reto va más allá de sustituir un eslogan. Es necesario poder vincular una promesa con un alcance, un método y elementos verificables. Para los profesionales de la comunicación, la ecología deja de ser tanto un registro lingüístico para convertirse en una disciplina de demostración.
Un calendario firme, con efectos por concretar en cada país
Adoptada el 28 de febrero de 2024, la directiva busca dotar a los consumidores de herramientas para actuar en favor de la transición ecológica. Modifica, en particular, las normas europeas sobre prácticas comerciales desleales y derechos de los consumidores. Los Estados miembros debían adoptar sus medidas de transposición antes del 27 de marzo de 2026, para su aplicación a partir del 27 de septiembre. Este calendario figura en el texto adoptado; las disposiciones nacionales y las prácticas de supervisión deben comprobarse país por país.
El cambio no parte de cero. Las alegaciones engañosas ya podían ser sancionadas. En Francia, la legislación de consumo y las normas específicas que regulan determinadas afirmaciones de neutralidad en carbono habían empezado a estrechar el margen de maniobra. Pero la directiva añade prohibiciones explícitas a la lista europea de prácticas consideradas desleales en cualquier circunstancia. Reduce así el espacio en el que una fórmula vaga podía parecer aceptable mientras nadie cuestionara con precisión su significado.
«Verde» ya no será suficiente
Primer objetivo: las alegaciones ambientales genéricas, cuando no pueda demostrarse un comportamiento ambiental excelente reconocido y pertinente. Términos como «ecológico», «verde» o «respetuoso con el medio ambiente» están directamente afectados. El problema radica en su amplitud: el consumidor puede entender que un producto ofrece una ventaja ambiental global, cuando el anunciante solo dispone de una mejora limitada en el envase o el consumo de energía.
El texto establece referencias exigentes para ese comportamiento reconocido, en particular la etiqueta ecológica de la Unión Europea o determinados sistemas de etiquetado oficialmente reconocidos que cumplen la norma EN ISO 14024. Por tanto, un estudio interno favorable no basta automáticamente para que una fórmula genérica sea lícita. Y un reconocimiento relativo a un aspecto concreto no justifica una promesa ajena a ese aspecto.
La directiva también prohíbe presentar como relativa al conjunto del producto o de la empresa una alegación que solo se refiere a un elemento o una actividad. Un envase mejorado no convierte toda una gama en una solución ecológica. La comunicación deberá renunciar a esa cómoda extrapolación de un detalle favorable a un beneficio global.
Las etiquetas propias y la neutralidad en carbono, bajo presión
Segundo frente: las etiquetas de sostenibilidad. La directiva prohíbe exhibirlas cuando no se basen en un sistema de certificación o no hayan sido establecidas por una autoridad pública. El distintivo inventado por una marca para diferenciar sus propios «buenos productos» se vuelve, por tanto, especialmente arriesgado. Una identidad gráfica atractiva y una página de criterios no constituyen, por sí solas, un sistema de certificación conforme a la normativa.
Para los sistemas privados, el texto exige, entre otras cosas, una verificación por terceros y procedimientos que garanticen la independencia y la competencia del control. El objetivo no es prohibir todas las etiquetas privadas, sino distinguir una garantía estructurada de un simple signo promocional. Los distribuidores también deberán examinar sus filtros, selecciones y pictogramas: una interfaz comercial puede transmitir una promesa con tanta eficacia como un cartel.
Tercer cambio de calado: las alegaciones que afirman que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo sobre el medio ambiente en términos de emisiones de gases de efecto invernadero, cuando se basan en la compensación de carbono. Un servicio vendido como «neutro en carbono» gracias a la compra de créditos queda afectado. Esto no impide financiar proyectos climáticos ni hablar de ellos con honestidad. Lo que prohíbe es transformar esa contribución en una propiedad ambiental del producto.
Las promesas para mañana deben organizarse hoy
Los compromisos futuros también quedan regulados. Para anunciar un comportamiento ambiental futuro, una empresa debe basarse en compromisos claros, objetivos, accesibles al público y verificables, recogidos en un plan de ejecución detallado y realista. Este debe incluir objetivos medibles, con plazos definidos, así como los medios necesarios para alcanzarlos. Se prevé una verificación periódica por parte de un experto externo independiente, cuyas conclusiones sean accesibles para los consumidores.
El eslogan «cero emisiones mañana» ya no puede, por tanto, sustituir a una estrategia. Hay que mostrar el camino, no solo el horizonte. Esta exigencia debería impulsar a los equipos de comunicación a trabajar antes con las áreas de operaciones, compras y finanzas. Es una consecuencia organizativa probable del texto, no una garantía de que todas las empresas habrán transformado efectivamente sus prácticas en septiembre.
Del estudio creativo al expediente de pruebas
En la práctica, el primer paso consiste en inventariar los mensajes: envases, fichas de producto, anuncios, publicaciones en redes sociales, guiones de influencers y argumentarios comerciales. Las campañas antiguas a veces siguen siendo visibles mucho después de su difusión. Una promesa retirada del sitio web principal puede sobrevivir en un marketplace, en un vídeo patrocinado o en un expositor de tienda.
Cada alegación debería contar después con un expediente que precise su objeto, su justificación y su periodo de validez. Tomemos un ejemplo ficticio: «envase que contiene un 50 % de plástico reciclado». La fórmula es más precisa que «envase bueno para el planeta», pero sigue exigiendo definir los componentes afectados, documentar la proporción anunciada y evitar cualquier presentación que sugiera que el producto entero es reciclado. La precisión nunca exime de aportar pruebas.
Esta disciplina puede modificar la propia creación. En lugar de imaginar una gran promesa y buscar después cómo defenderla, los equipos partirían de una mejora documentada para construir un relato proporcionado. Una reducción medida, una reparabilidad demostrable o un material trazable ofrecen menos lirismo, pero más sustancia. Un enlace o un código QR pueden complementar la información; no deben servir para corregir discretamente un reclamo engañoso.
No confundir los textos, ni el cumplimiento normativo con el silencio
La directiva 2024/825 debe distinguirse del proyecto europeo dedicado a la justificación de las alegaciones ambientales explícitas, conocido habitualmente como «Green Claims». Son dos expedientes distintos. Sería engañoso deducir únicamente del texto adoptado en 2024 que toda comunicación verde debe someterse a una validación previa obligatoria. Para prepararse de cara a septiembre de 2026, las empresas deben partir de las obligaciones efectivamente aplicables, en lugar de mezclar anuncios políticos y legislación adoptada.
¿Y ahora qué? El escenario más creíble es el de una selección: menos promesas globales y más afirmaciones acotadas y documentadas. Algunas marcas podrían optar por el silencio por prudencia; otras saldrían ganando si explicaran también sus limitaciones. La comunicación ambiental no desaparece. Podría volverse más útil, siempre que la prueba no quede encerrada en un expediente jurídico y resulte comprensible en el momento de elegir.
