Le 22 octobre 2026, la Commission coréenne de la concurrence (KFTC) a ouvert jusqu’au 11 novembre une consultation sur un projet de lignes directrices consacré à la publicité liée à l’intelligence artificielle. Le texte vise l’« AI washing », ces produits présentés comme intelligents sans l’être. Il intéresse tous les communicants qui collent l’étiquette IA sur une offre.
Un guide sans contrainte, mais avec des critères
L’annonce figure sur le portail gouvernemental Korea.kr, dont la page ne reprend que le titre et la date du communiqué, le détail étant renvoyé en pièces jointes ; les éléments qui suivent viennent donc de la presse coréenne. Selon Money Today, il ne crée aucune obligation juridique nouvelle : il doit rendre plus prévisible l’application de la loi coréenne sur l’étiquetage et la publicité. Il a été préparé avec l’Agence coréenne de protection des consommateurs et sera finalisé après une concertation entre ministères, puis révisé au fil des décisions et des évolutions techniques.
Le document définit les termes, pose des principes généraux et décrit quatre familles d’infractions : la fausseté ou l’exagération, la tromperie, la comparaison abusive et le dénigrement. Pour chacune, il montre des publicités avant et après correction.
Où commence vraiment l’IA
Le point le plus utile pour les marques est la définition. D’après iNews24, le critère retenu est la présence réelle de fonctions d’apprentissage, d’inférence ou de jugement. Un appareil qui règle sa ventilation à partir d’un capteur de température n’est pas de l’IA, pas plus qu’une simple commande par seuil. Une IA embarquée qui se contente d’inférer après un entraînement préalable, en revanche, peut être qualifiée comme telle.
Le guide applique aussi un principe de lien avec la fonction principale : si l’IA ne sert qu’à un usage secondaire, comme l’économie d’énergie, la publicité doit le préciser près du nom du produit. Présenter comme technologie maison une IA achetée à un tiers, par exemple via une API publique, est jugé problématique.
Seize cas tirés de la réalité
Selon iNews24, les seize exemples se répartissent en sept cas d’exagération, cinq de tromperie, deux de comparaison abusive et deux de dénigrement. On y trouve une couverture chauffante dite « IA », un service présenté comme avocat IA, ou un aspirateur robot dont la reconnaissance d’objets ne fonctionne qu’après installation d’une application. Sideview précise que la couverture se contentait en réalité d’une minuterie abaissant la température.
Les entreprises disposeront d’une liste d’autocontrôle en huit points. Sideview indique qu’elle suit quatre étapes : usage réel de l’IA, périmètre et conditions d’emploi, formulation précise des effets et preuves objectives.
Pourquoi maintenant : le surcoût de l’étiquette IA
L’enjeu est financier. Selon une enquête de l’Agence de protection des consommateurs menée en novembre 2025 et citée par iNews24, 57,9 % des personnes interrogées accepteraient de payer davantage pour un produit doté d’IA, avec un surplus moyen de 21 %. Une étiquette qui fait vendre plus cher attire les abus.
Parmi les cas de tromperie figurent aussi un faux expert virtuel recommandant un aliment et un hypertrucage donnant de pseudo-conseils d’investissement. iNews24, seul média consulté à évoquer cette échéance, indique que les recommandations d’experts virtuels générés par IA seront interdites dans la publicité pour l’alimentation, les cosmétiques et les médicaments à partir du 27 novembre 2026, en vertu de lois sectorielles modifiées. Selon le même média, les certifications publiques existantes pourront servir de preuve d’usage de l’IA, sans dispenser du respect de la loi.
Une leçon pour les marques francophones
Ce guide ne s’applique qu’en Corée du Sud, mais il préfigure une question que se poseront d’autres régulateurs : sur quelle preuve repose la mention IA ? Pour une équipe marketing, la méthode coréenne fournit une grille simple : démontrer la fonction, en dire les limites, et ne pas s’approprier la technologie d’un fournisseur.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que l’« AI washing » ?
C’est le fait de présenter un produit comme fondé sur l’intelligence artificielle alors qu’il n’en utilise pas, ou d’en exagérer les capacités.
Le guide coréen est-il obligatoire ?
Non, il n’a pas de force contraignante. Il explique comment la loi existante sur la publicité sera appliquée aux allégations liées à l’IA.
Jusqu’à quand peut-on donner son avis ?
La consultation court du 22 octobre au 11 novembre 2026, avant une concertation interministérielle et la publication du texte final.
Sources
- AI관련 표시광고 가이드라인 초안 의견청취 실시 — Korea.kr (KFTC), 2026-10-22
- 공정위, 'AI 표시·광고 가이드라인' 초안 마련…다음달까지 의견청취 — Money Today, 2026-10-22
- 온도센서로 바람 조절하면 'AI' 아니다…공정위, 'AI 워싱' 판단기준 첫 제시 — iNews24, 2026-10-22
- 'AI 들어가면 21% 더 낸다'는 소비자 노린 AI 워싱…공정위, 광고 판단 기준 초안 공개 — Sideview, 2026-10-23