Un emballage beige, une feuille stylisée, trois mots rassurants : « bon pour la planète ». Longtemps, cette grammaire a suffi à donner une couleur écologique à un produit. Elle devient un terrain juridique beaucoup plus risqué. Avec l’application prévue, le 27 septembre 2026, des mesures nationales transposant la directive européenne 2024/825, la communication environnementale entre dans une phase nouvelle : celle des promesses délimitées, documentées et vérifiables. Pour les marques, le chantier dépasse largement la réécriture d’un slogan.
Une échéance européenne, des applications nationales
Adoptée le 28 février 2024, la directive 2024/825 vise à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique. Elle modifie deux textes structurants du droit européen de la consommation, concernant les pratiques commerciales déloyales et les droits des consommateurs. Les États membres devaient adopter leurs mesures de transposition avant le 27 mars 2026, pour une application à partir du 27 septembre.
Ce calendrier est fixé par le texte européen ; l’état effectif des transpositions et leurs modalités doivent être vérifiés pays par pays. Il ne faut donc pas confondre l’échéance commune avec un constat d’application uniforme. L’analyse présentée ici s’appuie sur la directive adoptée et sur les évolutions établies, sans présumer des décisions nationales ou contentieuses intervenues ensuite.
Autre distinction essentielle : ce texte n’est pas la proposition de directive dite « Green Claims », présentée en 2023 pour encadrer spécifiquement la justification et la communication des allégations environnementales explicites. Les deux dossiers ont souvent été associés. Mais les obligations issues de 2024/825 doivent être examinées pour elles-mêmes, sans leur attribuer un mécanisme général de validation préalable de chaque promesse.
Les mots vagues perdent leur confort
Premier changement majeur : certaines pratiques rejoignent la liste des pratiques commerciales réputées déloyales en toutes circonstances. Parmi elles, les allégations environnementales génériques lorsque le professionnel ne peut pas démontrer une excellente performance environnementale reconnue, pertinente pour l’allégation. Des expressions comme « écologique », « vert » ou « respectueux de l’environnement » deviennent ainsi particulièrement sensibles.
Il ne suffit pas de posséder une étude interne favorable pour revendiquer cette excellence. Le texte renvoie notamment à des dispositifs reconnus, tels que le label écologique de l’Union européenne ou des systèmes officiellement reconnus de labels environnementaux de type I. La justification attendue dépend donc de la nature exacte de la promesse. Une amélioration ponctuelle ne transforme pas automatiquement un produit en référence écologique.
Pour une équipe marketing, la conséquence est concrète. « Un emballage plus vert » offre peu de prise au contrôle et beaucoup à l’interprétation. Une formulation précisant la part de matière recyclée, le composant concerné et la méthode de calcul peut être plus solide, à condition d’être exacte. La précision doit accompagner visiblement le message : une explication enfouie dans une page technique ne répare pas nécessairement une accroche trompeuse.
Le détail ne doit plus représenter le tout
La directive cible également les allégations portant sur l’ensemble d’un produit ou de l’activité d’une entreprise lorsqu’elles ne concernent qu’un aspect du produit ou une activité particulière. C’est un travers classique : une bouteille partiellement recyclée devient une boisson « responsable » ; une collection limitée sert de vitrine à toute une enseigne. Désormais, ce glissement est explicitement visé.
La création publicitaire doit donc retrouver le sens du périmètre. Parle-t-on du contenant, du contenu, de la fabrication ou du transport ? D’un site industriel ou du groupe ? Cette discipline concerne aussi les images. Un paysage forestier ou un pictogramme peuvent participer à une allégation implicite ; leur portée s’apprécie dans le contexte du message, pas seulement dans ses mentions écrites.
Labels et compensation : deux raccourcis sous pression
Les labels de développement durable constituent un autre front. Le texte interdit leur affichage lorsqu’ils ne reposent pas sur un système de certification ou ne sont pas établis par une autorité publique. Le petit sceau maison, conçu pour ressembler à une reconnaissance indépendante, perd ainsi son intérêt commercial. Une certification, toutefois, n’autorise pas à promettre davantage que ce qu’elle couvre réellement.
Sur le climat, la règle est particulièrement nette : sont interdites les allégations affirmant, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en matière d’émissions. Un achat de crédits carbone ne doit donc plus servir de raccourci vers un produit présenté comme « neutre en carbone ».
Cela ne revient pas à interdire toute communication sur le financement de projets climatiques. Mais il faut distinguer cette contribution de l’empreinte du produit vendu. Les marques devront expliquer séparément leurs émissions, leurs réductions et leurs financements éventuels, sans laisser croire que ces derniers effacent les premières. Le récit est moins spectaculaire ; il devient aussi plus intelligible.
Les promesses pour demain engagent aujourd’hui
Les engagements environnementaux futurs sont eux aussi davantage encadrés. Pour ne pas relever des pratiques trompeuses visées par le texte, ils doivent notamment reposer sur des engagements clairs, objectifs, accessibles au public et vérifiables, inscrits dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste. Ce plan comporte des objectifs mesurables et assortis d’échéances, ainsi que les éléments nécessaires à sa réalisation.
Le dispositif prévoit une vérification régulière par un expert tiers indépendant, dont les conclusions sont mises à disposition des consommateurs. L’annonce d’une transformation à long terme ne peut donc pas rester isolée dans une campagne institutionnelle. Elle appelle une trajectoire suivie, des moyens et une capacité à rendre compte. L’enjeu n’est plus seulement de choisir une date ambitieuse, mais d’expliquer le chemin.
Dans les entreprises, organiser la preuve
Le premier réflexe utile consiste à inventorier les messages existants : emballages, fiches produits, publicités, argumentaires commerciaux, publications sociales. Les anciennes créations constituent souvent l’angle mort. Une campagne peut être corrigée tandis qu’une photographie d’emballage ou une fiche reprise par un distributeur continue de diffuser la promesse initiale.
Pour chaque allégation, un dossier devrait réunir sa formulation exacte, son périmètre, les pièces justificatives, leurs limites et leur date de validité. Le juridique, la communication, les achats et les équipes environnementales doivent pouvoir travailler sur la même version. Une donnée fournisseur périmée ou une comparaison sans référence explicite suffit à fragiliser un message pourtant rédigé avec prudence.
Le risque serait de répondre par le silence. Cette tentation, souvent appelée « greenhushing », priverait aussi les consommateurs d’informations utiles. Une autre voie paraît plus féconde : communiquer moins largement, mais mieux. Décrire un progrès réel, reconnaître ce qu’il ne résout pas et rendre sa preuve accessible peuvent devenir des signes de sérieux, plutôt que des aveux de faiblesse.
Et maintenant ? À partir de l’échéance de septembre 2026, l’attention devrait se déplacer vers les pratiques de contrôle, les interprétations nationales et les premières décisions pertinentes. Sans préjuger de leur rythme, une évolution paraît probable : les marques capables de relier chaque promesse à une preuve actualisée disposeront d’un avantage. La communication environnementale ne disparaît pas ; elle pourrait enfin apprendre à dire exactement ce qu’elle sait démontrer.
