Un envase beige, una hoja estilizada, unas palabras tranquilizadoras: «bueno para el planeta». Durante mucho tiempo, esta gramática bastó para dar un barniz ecológico a un producto. Ahora se convierte en un terreno jurídico mucho más arriesgado. Con la aplicación prevista, el 27 de septiembre de 2026, de las medidas nacionales que transponen la Directiva europea 2024/825, la comunicación medioambiental entra en una nueva fase: la de las promesas delimitadas, documentadas y verificables. Para las marcas, la tarea va mucho más allá de reescribir un eslogan.
Un plazo europeo, aplicaciones nacionales
Adoptada el 28 de febrero de 2024, la Directiva 2024/825 busca dotar a los consumidores de herramientas para participar en la transición ecológica. Modifica dos textos fundamentales del derecho europeo de consumo, relativos a las prácticas comerciales desleales y a los derechos de los consumidores. Los Estados miembros debían adoptar sus medidas de transposición antes del 27 de marzo de 2026, para su aplicación a partir del 27 de septiembre.
Este calendario viene fijado por el texto europeo; el estado efectivo de las transposiciones y sus modalidades deben verificarse país por país. Por tanto, no debe confundirse el plazo común con la constatación de una aplicación uniforme. El análisis aquí presentado se basa en la directiva adoptada y en los cambios constatados, sin dar por supuestas las decisiones nacionales o judiciales posteriores.
Otra distinción esencial: este texto no es la propuesta de directiva conocida como «Green Claims», presentada en 2023 para regular específicamente la justificación y la comunicación de las alegaciones medioambientales explícitas. Ambos expedientes se han asociado con frecuencia. Sin embargo, las obligaciones derivadas de la Directiva 2024/825 deben examinarse por sí mismas, sin atribuirles un mecanismo general de validación previa de cada promesa.
Las palabras vagas dejan de ser cómodas
Primer gran cambio: determinadas prácticas pasan a formar parte de la lista de prácticas comerciales consideradas desleales en cualquier circunstancia. Entre ellas, las alegaciones medioambientales genéricas cuando el comerciante no puede demostrar un comportamiento medioambiental excelente reconocido y pertinente para la alegación. Expresiones como «ecológico», «verde» o «respetuoso con el medio ambiente» se vuelven así especialmente delicadas.
No basta con disponer de un estudio interno favorable para reivindicar esa excelencia. El texto remite, en particular, a mecanismos reconocidos, como la etiqueta ecológica de la Unión Europea o los sistemas oficialmente reconocidos de etiquetado medioambiental de tipo I. La justificación exigida depende, por tanto, de la naturaleza exacta de la promesa. Una mejora puntual no convierte automáticamente un producto en un referente ecológico.
Para un equipo de marketing, la consecuencia es concreta. «Un envase más verde» ofrece poco margen para el control y mucho para la interpretación. Una formulación que precise la proporción de material reciclado, el componente afectado y el método de cálculo puede ser más sólida, siempre que sea exacta. La precisión debe acompañar de forma visible al mensaje: una explicación escondida en una página técnica no subsana necesariamente un reclamo engañoso.
El detalle ya no debe representar el conjunto
La directiva también apunta a las alegaciones sobre la totalidad de un producto o de la actividad de una empresa cuando solo se refieren a un aspecto del producto o a una actividad concreta. Es una distorsión habitual: una botella parcialmente reciclada se convierte en una bebida «responsable»; una colección limitada sirve de escaparate a toda una marca. A partir de ahora, este salto queda expresamente contemplado.
La creación publicitaria debe, por tanto, recuperar el sentido del alcance. ¿Se habla del envase, del contenido, de la fabricación o del transporte? ¿De una planta industrial o del grupo? Esta disciplina también afecta a las imágenes. Un paisaje forestal o un pictograma pueden contribuir a una alegación implícita; su alcance se evalúa en el contexto del mensaje, no solo a partir de sus menciones escritas.
Etiquetas y compensación: dos atajos bajo presión
Las etiquetas de sostenibilidad constituyen otro frente. El texto prohíbe su exhibición cuando no se basan en un sistema de certificación o no han sido establecidas por una autoridad pública. El pequeño sello propio, diseñado para parecer un reconocimiento independiente, pierde así su atractivo comercial. Una certificación, sin embargo, no autoriza a prometer más de lo que realmente cubre.
En materia climática, la regla es especialmente clara: se prohíben las alegaciones que afirmen, basándose en la compensación de emisiones de gases de efecto invernadero, que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en el medio ambiente en términos de emisiones. Por tanto, la compra de créditos de carbono ya no debe servir de atajo para presentar un producto como «neutro en carbono».
Esto no equivale a prohibir toda comunicación sobre la financiación de proyectos climáticos. Pero es necesario distinguir esa contribución de la huella del producto vendido. Las marcas deberán explicar por separado sus emisiones, sus reducciones y la financiación que puedan aportar, sin dar a entender que esta última borra las primeras. El relato resulta menos espectacular; también se vuelve más comprensible.
Las promesas para mañana comprometen hoy
Los compromisos medioambientales futuros también están sujetos a una regulación más estricta. Para no incurrir en las prácticas engañosas contempladas por el texto, deben basarse, entre otras cosas, en compromisos claros, objetivos, accesibles al público y verificables, recogidos en un plan de ejecución detallado y realista. Este plan incluye objetivos medibles y sujetos a plazos, así como los elementos necesarios para llevarlo a cabo.
El mecanismo prevé una verificación periódica por parte de un experto externo independiente, cuyas conclusiones se ponen a disposición de los consumidores. El anuncio de una transformación a largo plazo no puede, por tanto, quedar aislado en una campaña institucional. Requiere una trayectoria con seguimiento, recursos y capacidad para rendir cuentas. Ya no se trata únicamente de elegir una fecha ambiciosa, sino de explicar el camino.
En las empresas, organizar las pruebas
El primer paso útil consiste en inventariar los mensajes existentes: envases, fichas de producto, anuncios, argumentarios comerciales y publicaciones en redes sociales. Las piezas antiguas suelen constituir el punto ciego. Una campaña puede corregirse mientras una fotografía de un envase o una ficha reproducida por un distribuidor sigue difundiendo la promesa inicial.
Para cada alegación, un expediente debería reunir su formulación exacta, su alcance, la documentación justificativa, sus limitaciones y su fecha de validez. El departamento jurídico, el de comunicación, el de compras y los equipos medioambientales deben poder trabajar sobre la misma versión. Un dato de proveedor desactualizado o una comparación sin una referencia explícita bastan para debilitar un mensaje, aunque se haya redactado con prudencia.
El riesgo sería responder con el silencio. Esta tentación, a menudo denominada «greenhushing», también privaría a los consumidores de información útil. Otra vía parece más fructífera: comunicar con un alcance más limitado, pero mejor. Describir un avance real, reconocer lo que no resuelve y hacer accesibles las pruebas que lo respaldan pueden convertirse en señales de rigor, en lugar de admisiones de debilidad.
¿Y ahora qué? A partir de la fecha de aplicación de septiembre de 2026, la atención debería desplazarse hacia las prácticas de control, las interpretaciones nacionales y las primeras resoluciones pertinentes. Sin anticipar su ritmo, una evolución parece probable: las marcas capaces de vincular cada promesa con una prueba actualizada dispondrán de una ventaja. La comunicación medioambiental no desaparece; quizá por fin aprenda a decir exactamente lo que sabe demostrar.