Selon l’Observatoire de l’influence responsable, présenté le 1er octobre 2026 par l’ARPP, les créateurs de contenu signalent nettement mieux leurs partenariats : chez les non-certifiés, le taux de manquement est tombé de 39 % à 18 % en un an. L’organisme d’autorégulation de la publicité relève pourtant des zones grises tenaces, de l’affiliation aux lives. Ce bilan intervient alors que le cadre français s’est encore resserré au 1er janvier 2026.
Des manquements en net recul
Pour son édition 2026, l’Observatoire a examiné 25 000 contenus répartis dans quatre secteurs : finance, beauté, jeux d’argent et alimentation, rapporte Les Gens d’Internet. Chez les créateurs titulaires du certificat de l’influence responsable, la part de publications non conformes passe de 13 % à 10 %. Chez les autres, elle est plus que divisée par deux, de 39 % à 18 %. C’est dans la beauté que les contenus sont, de loin, les mieux signalés. Au total, 2 677 créateurs sont aujourd’hui certifiés, sur 6 200 profils inscrits dans la démarche.
La tendance prolonge celle de l’an dernier : l’ARPP mesurait déjà un taux de conformité global de 84 % sur les contenus du premier semestre 2025, rappelle Kolsquare. Ces chiffres restent toutefois produits par l’organisme d’autorégulation lui-même, sur un échantillon centré sur quelques secteurs, et ne décrivent donc pas l’ensemble du marché.
Cadeaux, affiliation, lives : ce qui coince encore
Le diagnostic détaille les pratiques à corriger. Les avantages en nature, comme une invitation ou un événement auquel le créateur assiste, restent souvent signalés de façon imprécise. Les liens d’affiliation et les codes promotionnels relèvent eux aussi de la collaboration commerciale, ce que tous les créateurs n’indiquent pas. Dans les lives et les stories, la mention n’est pas toujours visible pendant toute la diffusion, alors qu’elle doit être précisée sur chaque écran (« slide »). Enfin, dans les secteurs très encadrés, l’accumulation des mentions obligatoires complique leur insertion.
L’ARPP décline désormais sa certification par thème : un certificat beauté en mai 2026, un certificat sport en juin, un autre consacré à l’alimentation en octobre, et un volet santé et bien-être prévu au premier trimestre 2027. Le 7 octobre, elle a aussi renouvelé sa convention avec l’Autorité nationale des jeux : l’ANJ contribuera à renforcer le module consacré aux jeux d’argent de son certificat d’influence, et le partenariat s’étend aux jeux à objet numérique monétisable (JONUM).
Un cadre légal resserré en 2026
Ces résultats s’inscrivent dans le cadre de la loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale. Un contenu sponsorisé doit porter la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », visible pendant toute sa durée, et les images retouchées ou générées par IA une mention spécifique ; certaines promotions, comme la chirurgie esthétique ou les produits contenant de la nicotine, sont proscrites, résume Kolsquare. Depuis le 1er janvier 2026, un décret du 28 novembre 2025 impose en outre un contrat écrit dès 1 000 euros hors taxes de rémunérations et d’avantages en nature versés par un même annonceur, cumulés sur une année civile pour un même objectif promotionnel.
Le contrôle public reste soutenu : la DGCCRF a vérifié 280 professionnels de l’influence en 2025, avec des suites correctives ou répressives dans 46 % des cas, selon son rapport d’activité cité par Kolsquare. L’enjeu financier grandit également : les annonceurs ont consacré 587 millions d’euros à l’influence en 2025, soit une hausse de 13,1 %, selon des données de l’ARPP et de France Pub reprises par Kolsquare.
La transparence ferait-elle perdre des abonnés ?
Les professionnels du secteur défendent l’idée que déclarer un partenariat ne fait pas fuir l’audience. Une étude publiée le 28 septembre par Kolsquare, plateforme de marketing d’influence dont l’outil intègre un score de conformité des contenus, a suivi près de 863 000 créateurs sur Instagram et TikTok dans cinq pays européens au premier semestre 2026. En France, 39,1 % des créateurs sans aucune publication sponsorisée ont perdu des abonnés, contre 8,9 % de ceux qui en comptent au moins 200. Dans un rapport mené avec l’ARPP sur 196 000 influenceurs à audience française, les créateurs certifiés perdent aussi moins souvent des abonnés (24,3 %) que les non-certifiés (35,4 %). Ces écarts traduisent une corrélation et non un lien de cause à effet : les comptes les plus recherchés par les marques peuvent simplement être les plus solides au départ.
Le sujet dépasse l’Hexagone. En Belgique, la commission Consommation du Conseil central de l’économie a réclamé en août un label unique pour signaler les partenariats, un marquage européen de l’usage de l’IA dans les contenus sponsorisés et à être associée aux négociations sur le Digital Fairness Act (DFA) européen, selon La DH. Elle relevait aussi qu’en France, le contrat écrit s’applique depuis début 2026 au-delà de 1 000 euros.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que l’Observatoire de l’influence responsable ?
C’est l’étude annuelle de l’ARPP, l’organisme d’autorégulation de la publicité en France, qui vérifie si les créateurs signalent correctement leurs collaborations commerciales. L’édition 2026 porte sur 25 000 contenus dans quatre secteurs.
Un code promo doit-il être signalé comme une publicité ?
Oui. L’affiliation et les codes promotionnels relèvent aussi de la collaboration commerciale et doivent être identifiés comme tels, un point sur lequel l’ARPP constate encore des manquements.
Un contrat écrit est-il obligatoire avec un influenceur ?
Depuis le 1er janvier 2026, oui, dès 1 000 euros hors taxes versés par un même annonceur sur une année civile pour un même objectif promotionnel, avantages en nature compris.
Sources
- Les créateurs sont de plus en plus transparents sur leurs partenariats, mais des manquements sont toujours présents — Les Gens d'Internet, 2026-10-01
- Publicité et jeux d'argent : l'ANJ et l'ARPP renouvellent leur convention de partenariat — ARPP (communiqué), 2026-10-07
- Marketing d'influence : définition, cadre légal et chiffres du marché français en 2026 — Kolsquare, 2026-10-05
- Publier plus de contenu sponsorisé ne coûte pas leur audience aux créateurs français, selon une nouvelle étude Kolsquare — Kolsquare, 2026-09-28
- Le Conseil central de l'économie appelle à des mesures pour mieux réguler les influenceurs — La DH (Belga), 2026-08-05
