Et si tout ce qu’on vous a appris sur l’entrepreneuriat et les entrepreneurs était faux ? Fini l’entrepreneur héro, visionnaire, téméraire, prêt à tout risquer pour le développement de son entreprise, seul contre tous. Avec la théorie de l’Effectuation, c’est en fait l’émergence de l’ « entrepreneuriat pour tous », ou Monsieur ou Madame tout le monde, cherche à associer son entourage pour « créer quelque chose ».

L’étude

Saras SarasvathyL’entrepreneur, de par sa situation très spécifique, n’agit pas comme agirait n’importe quelle  entreprise “normale”, établie sur son business, avec une connaissance sur son marché et disposant de moyens étendus.

L’étude de la manière de procéder d’entrepreneurs à succès a permis de comprendre la démarche utilisée par ceux-ci pour lancer leur business. Ceci a donné naissance à un nouveau paradigme : l’Effectuation.

Son auteur, Saras D. Sarasvathy, est chercheuse et professeur en management et entrepreneuriat. Elle s’est intéressée à la partie cognitive de l’acte d’entreprendre : est-ce que les entrepreneurs à succès ont des capacités particulières qui leur permettent de sortir du lot ? Par exemple : clairvoyance, ténacité, prise de risque,…

Elle a interviewé un nombre d’entrepreneurs. Le traitement de leurs réponses lui a permis d’isoler les attitudes à succès. Elle a alors établie sa théorie sur l’Effectuation. Plus qu’une théorie, il s’agit d’un nouveau paradigme qui met à mal beaucoup de mythes entourant l’entrepreneur depuis des lustres.

Le mythe du loup solitaire

Dans une industrie du textile moribonde, déclarée par tous les experts en décroissance inéluctable, émerge Amancio Ortega, devenu deuxième homme le plus riche au monde avec sa société Inditex et sa marque vedette Zara.

Dans le marché indécis, deux professeurs et un écrivain lancent Starbucks Coffee, qui fait mieux que tirer son épingle du jeu : il devient la plus grande chaine mondiale de café.

Ingvar Kamprad, crée la mode du meuble en kit à monter soi-même et devient l’un des hommes les plus riches au monde.

Plus près de notre époque, Jack Ma, professeur d’anglais, une longue liste d’échecs et de déconvenues sur le CV, lance Alibaba et devient l’homme le plus riche de Chine.

Sur une idée de génie, Stacy Madison et Mark Andrus créent Stacy’s, la plus grande marque américaine de chips parfumés et la revendent à PepsiCo pour $60 millions.

Le mythe construit autour de ces histoires est : un entrepreneur solitaire (ou un couple), visionnaire, qui est sûr de ses analyses et de son diagnostic, contredisant tous les spécialistes du secteur, se lance avec son idée et sa vision, prenant tous les risques et contre vents et marées arrive à créer son entreprise et réussir.

L’étude a montré que la grande majorité de ces créateurs d’entreprise n’avait aucune idée de l’ampleur de l’affaire dans laquelle ils s’engageaient. Tout le monde a bien en tête la réaction de Mark Zuckerberg dans le film The Social Network, lorsqu’il a entendu pour la première fois le chiffre du Milliard de dollars.

La démarche causale

La démarche causale est la démarche habituelle, étudiée dans tous les cours de marketing et de management. C’est la façon de procéder lorsqu’on évolue dans un environnement “prédictif”. En effet, la grande majorité des entreprises, lorsqu’elles veulent lancer un nouveau produit ou service, étudient d’abord son impact, la taille de son marché, son prix de revient, ses coûts de production, les besoins en financement,… et établissent un plan marketing pour le lancement du produit.

Cette façon de faire est effective quand on a une connaissance raisonnable du domaine qu’on aborde, du marché qu’on sert, du client qu’on convoite. C’est surtout valable lorsque les connaissances passées du marché et l’expérience dans le domaine sont suffisantes pour prédire son évolution dans un futur proche. Cela exclu de prédire toute discontinuité dans l’évolution de celui-ci.

L’échec des experts

« Il n’y a aucune raison pour que quiconque veuille d’un ordinateur dans sa maison » avait dit Ken Olson, fondateur et chairman de Digital Equipment (DEC) en 1977.

« Le cheval est là pour rester. Mais l’automobile va disparaitre : c’est juste une mode » a dit le Président de Michigan’s Savings Bank en parlant à l’avocat de Henry Ford.

« Nous ne ferons jamais un système d’exploitation 32 bits » affirmait Bill Gates en 1989

En 2005, Sir Alan Sugar, fondateur de Amstrad affirmait : « Au prochain noël, le iPod sera mort, fini, kaput ».

« Je crois que OS/2 est destiné à être le plus important système d’exploitation, voire même le plus important programme de tous les temps » prédisait Bill Gates en 1987.

On voit bien que prédire l’avenir des technologies et de leurs usages n’est pas chose aisée. Même les grands experts reconnus du domaine s’y cassent parfois les dents. Pour une raison simple : en général, les prédictions sont basées sur une trajectoire passée ou des connaissances actuelles du marché. Ces connaissances sont en fait déjà obsolètes.

Alors, si même des experts échouent souvent à prédire l’avenir d’une nouvelle technologie, comment procèdent les entrepreneurs qui y arrivent ?

La théorie de l’effectuation (en anglais Effectual) sert à manœuvrer dans les milieux très incertains, comme au moment de l’apparition d’une nouvelle technologie ou à aborder un marché dont on a des connaissances très partielles.

1er principe de l’effectuation : Un tiens vaut mieux que deux et tu auras

La Bonne IdéeLa démarche habituelle d’une entreprise c’est de partir d’une idée, aussi grande que possible, évaluer son potentiel, les ressources nécessaires à sa réalisation, les acquérir pour commencer la mise en œuvre de l’idée.

Chez l’entrepreneur, l’élément central n’est pas l’idée, mais lui-même. Partir de ce que l’on est, de ses atouts, des moyens à sa disposition : le garage des parents pour s’y lancer, le cousin qui vient vous aider les weekends, votre connaissance d’un certain domaine, une somme d’argent pour acquérir un certain matériel. Tout cela représente des moyens disponibles qui permettent de démarrer « quelque chose ». Même si souvent, ce « quelque chose » n’est pas un projet très ambitieux, de taille conséquente, le plus souvent il vise à subvenir aux besoins du créateur du projet. Rarement plus.

Alors, ce qu’il faudrait, c’est de ne pas se bloquer à la recherche de l’idée géniale, révolutionnaire, qui ne viendra pas. Passer à l’action rapidement avec les moyens disponibles et affiner l’idée au fil du temps. Prévoir également des échecs : ce sont des occasions pour rebondir et tenter quelque chose d’autre. Comme on le verra, prévoir également quelques bonnes surprises et se préparer à les saisir.

Par contre, pas besoin de moyens extravagants. Cela pourrait même être un handicap de partir avec beaucoup d’argent, comme nous le dit Sarasvathy : « Les personnes qui commencent avec beaucoup d’argent peuvent être beaucoup plus susceptibles de perdre. En partie, parce qu’elles ont moins d’élan à innover »

Revenons à Ingvar Kamprad. On croit à tort qu’il a eu son idée géniale du meuble en kit dès le lancement d’Ikea. En réalité, à ses débuts, il vendait de la petite maroquinerie, des nappes et des bas en nylon ! Pareil pour Jack Ma d’Alibaba et pour la plupart des autres.

Il s’agit en fait de considérer ses atouts et de démarrer une activité rapidement. L’occasion d’observer le comportement du marché. Vous aurez bien des occasions pour changer d’activité par la suite.

2ème principe de l’effectuation : les pertes acceptables

Risques acceptablesUne idée reçue, à la peau dure, est que l’entrepreneur est une personne téméraire. Qu’il est tellement sûr du bien-fondé de son idée qu’il est prêt à prendre tous les risques pour la réalisation de son projet. Ces risques inclus des pertes importantes en argent, en temps,…

En réalité, pour pouvoir avancer, l’entrepreneur définit ce qu’il est prêt à perdre. Définir les pertes maximales qu’il est en mesure d’accepter le met dans une sérénité qui lui permet d’aborder les incertitudes du monde économique. Il est alors beaucoup plus facile d’agir.

De plus, afin de limiter ces pertes autant qu’il le peut, l’entrepreneur avance par petite étape. Il engage ses ressources progressivement. Il a également l’opportunité de faire partager les risques avec d’autres personnes.

Il s’agit de la façon de procéder de la plupart des entrepreneurs pour faire face aux aléas, notamment du début de leur activité, où leur connaissance du marché est extrêmement limitée.

3ème principe de l’effectuation : le patchwork fou

Patchwork FouLa mythologie autour de l’entrepreneur nous narre souvent l’histoire d’individus solitaires qui réussissent tous seuls. En réalité, une part importante de la réussite est liée à la capacité d’associer d’autres personnes, d’autres compétences,… car aucun projet raisonnable ne peut être mené par une seule personne. Souvent, dans les biographies, le rôle de ces personnes est réduit pour satisfaire à l’égo du leader.

Par exemple, Henry Ford n’était pas seul, il a lancé son entreprise avec Alexander Malcomson et James Couzens. Steve Jobs avait d’abord deux cofondateurs puis a profité de la collaboration de beaucoup de personnes expérimentés comme Michael Scott, Mike Mark­kula et John Sculley.

Réussir à associer des cofondateurs (souvent parmi les amis), des investisseurs (parfois dans le cercle familiale), les premiers employés, les premiers clients, que chacun y trouve son compte n’est pas chose aisée mais c’est une condition nécessaire au démarrage de l’aventure. C’est ce que l’auteur appelle le « patchwork fou ».

4ème principe de l’effectuation : principe de la limonade

limonadeQue feriez-vous si vous vous retrouviez avec une grande quantité de citron ? Probablement de la limonade. C’est le principe de l’opportunisme.

Presque autant que les échecs, l’entrepreneur fait parfois face à de bonnes surprises : des choses imprévues qui émergent de son activité. Par exemple, nous avons parlé plus haut de Stacy Madison et Mark Andrus qui ont créé la plus grande marque de chips parfumés. Il s’agit précisément d’une découverte impromptue, faite alors qu’ils tentaient de faire patienter les clients mécontents dans leur restaurant.

La capacité à saisir ce genre d’opportunités, d’oser changer de voie, d’expérimenter autre chose qui se profile à l’horizon constitue une des grandes qualités de l’entrepreneur à succès. On pourrait appeler ça de l’opportunisme, vu sous un l’angle positif évidement.

Il s’agira également d’expérimenter d’autres formes d’entrepreneuriat : l’entrepreneuriat social ou associatif, l’intrapreneuriat,.. La capacité à expérimenter et à saisir les opportunités qui se présentent est le point commun à toutes ses situations.

Quand en 1998, l’équipe Netscape a constaté son échec, notant au passage qu’il n’était pas viable économiquement de vivre d’un navigateur web et de faire face à Internet Explorer fourni gratuitement par Microsoft, ses membres ont décidé de tenter autre chose : mettre le code de leur navigateur sous licence open source. Ceci a conduit à la création, en 2003, de Mozilla Foundation et l’invention d’un nouveau modèle économique qui a permis au projet de continuer à exister.

5ème principe de l’effectuation : le pilote de l’avion

PilotOn imagine l’entrepreneur avec un don de clairvoyance qui lui permet de voir la tendance là où tous les spécialistes et autres experts ont séché. En réalité, nous l’avons vu plus haut, quand les entrepreneurs font des prédictions sur l’avenir, ils se trompent tout autant que les autres.

Il se trouve que l’entrepreneur n’est pas dans une attitude mentale pour prédire l’avenir. Il est plutôt dans des dispositions de le contrôler, de le dessiner.

En créant de nouveaux produits, l’entrepreneur est dans la situation de changer le comportement des gens, plutôt que d’essayer de le prévoir. Et pour cela, il ne prend aucune situation actuelle comme une fatalité.

En 2007, Nokia, alors leader mondial de la téléphonie, tentait de maintenir sa domination sur le marché en produisant des dizaines de modèles de smartphones pour occuper toutes les niches possibles d’utilisateurs : les tendances, les exigeants, les branchés, les sportifs, les geeks, les pressés…

A l’inverse, Steve Jobs avait une idée unique sur ce que devrait être le smartphone. Il a créé le iPhone, cet unique modèle qu’il imaginait. Il a ensuite poussé tous les clients à adapter leurs comportements. Ce faisant,  tout le marché a dû suivre : c’est l’attitude d’entrepreneur.

Quand Airbnb sort son produit, il change notre façon de consommer l’hôtellerie. Quand Travis Kalanick crée Uber, il change notre façon de nous déplacer,… L’entrepreneur se sent et agit comme le pilote dans l’avion : il a en main la destinée des gens, il a le pouvoir d’agir sur les gens et sur l’avenir et pour cela il ne prend aucune situation comme un fait accompli.

En résumé

Comme nous venons de le voir au fil de ces paragraphes, beaucoup de résultats de cette étude sont contre-intuitifs. Ils sont surtout en opposition avec les idées véhiculées par les médias ou enseignées dans nos écoles de commerce.

Il serait donc temps de mettre à jour nos enseignements pour coller à la réalité. Ça serait alors l’émergence d’une nouvelle forme d’entrepreneuriat : un entrepreneuriat beaucoup moins élitiste, destiné à tout le monde, de tout âge, de toute classe sociale ou de niveau d’instruction.

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